早嶋です。
1杯分のコーヒーで、豆だけの値段だと1円～2円くらいでしょうか。
1杯分のコーヒーで、包装された豆の値段だと5円～25円くらいになります。
1杯分のコーヒーを、サービスとして提供すると150円～250円くらいになります。
1杯分のコーヒーを、コーヒー体験として売ると250円～500円にもなります。
もう、お分かりですね。上記は、コーヒーを煎れるサービスという150円～250円の価値だった市場を、スタバでのコーヒー体験に引き上げたことによって価値を2倍以上に高めた成功例です。みごとコーヒーのコモディティ化を脱却したのです。
スタバは自分たちのことを「サードプレイス」と称しています。家庭が「ファーストプレイス」で職場が「セカンドプレイス」、そしてスタバを第3の空間として位置付けたのです。
そのため、蕎麦屋などが店の回転率を重視しているのに対して、スタバは長く居てくれることによってホッとして癒される、仲間が集まって、さらに売上があがる、という発想を持っています。脱コモディティ化の発想はまさに逆転の発想なのです。
多くの日本企業はコストを下げることに注力してきました。そしてその行動が、あたかもイノベーションのエッセンスであるかのように思い込まれていました。しかし、スタバの事例のように、顧客は価値を認めてくれればお金を払ってくれます。企業が持続的に収益を上げ続けるためには、WTPを上げるか、コストを下げるかのどちらかになります。
コストを下げるとコモディティ化が進み、コモディティ・ヘルに陥る。ならば、WTPを上げるという方向に発想を転換するのはどうでしょうか。案外、イノベーションの宝の山が眠っているかもしれません。
