早嶋です。
マーケティング・ミックスの中の4つ目の要素、プロモーション。これはターゲットとなる市場に対して望ましい行動を伝え、啓蒙し、時には情報提供と教育を同時に行い、購買活動を促すためのツールです。
ターゲットに企業自身と提供するものを伝え、企業が提供する商品のベネフィットを伝え、そのベネフィットを享受できることを約束し、ターゲットに購買する意欲を起こさせるために行う活動です。
プロモーションは、企業のブランドを代表する声であり、他の3つのP（プロダクト、価格、流通）を総合的に判断した結果から商品に光を当てるように意図すべきだと思います。
その意味で、ターゲットの明確化や商品のベネフィット、価格戦略や流通経路の決定はプロモーションを行う前に最低限、明らかにすることが前提です。それから、コミュニケーションを行うための、１）メッセージ、２）メッセンジャー、３）媒体の3つの要素を検討します。
１）メッセージの作成のポイントは、ターゲットに何を知らせ、何を信じてもらい、何をしてもらいたいのか、を明確にすることが第一歩です。メッセージは簡潔で分かりやすく、顧客の視点にたち、生き生きとしたイメージが浮かぶことが望ましいです。
２）メッセンジャーは、実際にメッセージを伝える人や、ターゲットに対して影響力がある人です。大手企業の場合は、スポークスマンの利用や有名人の起用、キャラクターやマスコットがそれに相当します。ただ、メッセンジャーとして専門的な見解を持つ人や、信頼性、好感度が高いという要素は指針になると思います。近年のCGMは、これを拡大解釈して、実際のユーザーがメッセンジャーとしての役割を果たしていますね。
３）媒体は、メッセージを伝える場所です。広告、広報、イベント、DM、印刷物、ノベリティグッツ、看板、展示会、営業マン、有力メディア、・・・などです。プロモーションを成功させるためにも、目的と目標にあった媒体を選択する事が必要です。当然、予算やターゲットの行動様式や特性を意識する必要もあります。
プロモーションって、色々考える事があって、効果は売上に直結する場合がありますので、とても興味深い仕事の一つです。
本日、ビズ・ナビには珍しいお客さんの来社がありました。早嶋の元上司です。普段は三鷹と海外を行き来する超多忙な人ですが、わざわざオフィスに立ち寄ってくれました。ありがとうございます。
