早嶋です。
本日は、売上について。売上を上げるためには、分解することから始まります。比較的考えやすいのは、売上＝客数×客単価、です。それぞれが増えれば、売上が増えることは想像できますね。
更に、客を分けてみると、新規客や既存客、或いは休眠客に分ける事ができます。リピートして通ってくる客も要るでしょう。これらを分解して、それぞれを増加させる事が出来るのか？を考える事が売上増加につながります。
また、客単価はどうでしょう。客単価を上げるためには、クロスとアップがあります。クロスは、1回の購入に複数の製品やサービスを組み合わせて購入してもらうことです。そして、アップは同じ商品やサービスでもより高いモノを購入してもらうことです。
この様に、売上を要素に分解していき、それぞれの要素を増やすことが出来るのか？を考える事によって、売上を上げる対策を取っていきます。
次は、売上を管理会計の立場から考えて見ましょう。この場合、売上を理解し管理していくには、3つのことを考えます。
１）状態に関するデータ
これは、製品や顧客、営業部門毎のそれぞれの売上の源泉と規模を把握します。多くの企業では、状態に関するデータは把握しているでしょう。
２）反応に関するデータ
これは、価格や製品の特徴、広告宣伝などの要因を変化させた場合に、売上がどのように増減するかを把握します。マーケティング部門が強ければ、それぞれの感応度を調べているかも知れません。
３）限界に関するデータ
これは、消費者や市場の購買意欲・購買能力が飽和状態になったり、市場環境が変化して購買力が低下した場合に、商品需要の限界を明らかに把握する事です。
上記の3つを考えないビジネスマンは以外に多いと思います。売上は最も代表的な財務指標にあるにもかかわらず、割と軽視されている指標かもしれません。
例えば、停滞している消費者意欲を刺激するために広告キャンペーンを打ち出し、消費者の期待を大きくする事によって、逆に不満を膨らませることも考えられます。
販売を促進させようと価格キャンペーンを打ち出した結果、高級品としてのポジショニングを失い、既存の顧客が離れていき利益をむしばむと言う事はよく耳にします。
競合他社の動きに対抗して、製品ラインの拡大をはかったり、パッケージを刷新したとしても、コストがかかっただけで売上に影響しなかったなどです。
売上は過去の経営活動によってもたらされた結果で、間接的な結果である事が多いです。そのため、売上を理解するためには、現在の売上に影響を与えている様々な事象や要因を確認し、売上を左右する相関性の高い関係、或いは非線形的な関係を調べる必要があります。
このように考えると売上について考えを深めていく必要がありそうですね。
