早嶋です。

コモディティ化している業界。今後、コモディティ化するであろう業界。どちらも、業界全体の商品（製品やサービス）供給量と市場全体の需要をしっかりと把握する必要があります。また、その中で業界が得られる全体の利益を左右するのはトップの企業の戦略であることを理解する必要があります。

■業界の供給量が市場の需要よりも少ない時。
この場合、業界に参入している企業は総じて黒字化します。ただし、最も利益を得られるのは、１位の企業です。商品の供給量が大きい企業ほど１つあたりの製造単価と販促コストが下がるということを前提とします。
この場合、
１位の企業の利益の総額＞２位の企業の利益の総額＞３位の企業の利益の総額＞・・・
となります。これらを極端に考えてみます。

企業が販売している量：ｘ、 企業が生産するコスト：ｙ、と表現すると（ｘ、ｙ）と表現できます。
例えば、１位の企業は販売量が５、コストが３で（５、３）
例えば、２位の企業は販売量が４、コストが４で（４、４）
例えば、３位の企業は販売量が３、コストが５で（３，５）
例えば、４位の企業は販売量が２、コストが６で（２，６）
例えば、５位の企業は販売量が１、コストが７で（１、７）
だとします。

上記の場合、業界全体の商品供給量＝５＋４＋３＋２＋１＝１５になります。

市場全体の需要が１５よりも大きい場合は、どの企業も利益を得ることができます。供給量が市場が求める需要より足りていないので高くても購入されるからです。
ちなみに市場の平均的な供給価格が８だとすると、
１位の企業の利益は５×（８−３）＝２５
２位の企業の利益は４×（８−４）＝１６
３位の企業の利益は３×（８−５）＝９
４位の企業の利益は２×（８−６）＝４
５位の企業の利益は１×（８−７）＝１
となります。

上記の場合、業界全体が得られる利益＝２５＋１６＋９＋４＋１＝５５になります。

■業界の供給量が市場の需要よりも大きくなった時。
この場合、業界に参入している企業の一部が赤字になります。当然、販売量が大きい企業は利益を得ることが出来るでしょう。しかし、市場全体の需要が小さくなるため、提供価格は良くて維持、通常は下落します。従って、各企業の利益も減少します。

仮に市場の均衡価格が８から７に、市場全体の需要が１４に下がったとします。この時、５位の企業は市場から追い出されます。かつ、４位以下の企業も自社の利益が目減りします。総じて業界が得られる利益も減少します。
１位の企業の利益は５×（７−３）＝２０
２位の企業の利益は４×（７−４）＝１２
３位の企業の利益は３×（７−５）＝６
４位の企業の利益は２×（７−６）＝２
５位の企業の利益は０×（７−７）＝０
となります。

上記の場合、業界全体が得られる利益＝２０＋１２＋６＋２＝４０になります。

■この状態で１位の企業が価格を更に下げてシェアを拡大を目指したとします。
市場の均衡価格が７の時、１位の企業はコスト３で対応可能なのでシャア拡大目的で価格を一気に５まで下げたとします。１位の企業はコスト３なので５で販売しても利益２を確保できます。この場合、市場の需要が１４のままだとすると、
３位の企業の利益は３×（５−５）＝０
４位の企業の利益は２×（５−６）＝△１
となるため、３位の企業、４位の企業は市場から追い出されます。結果、１位の企業は価格を下げることで、３位の企業の販売量３と４位の企業の販売量２の合計５を獲得できます。
その時に１位の企業、２位の企業の獲得する利益は以下のとおりです。
１位の企業の利益は（５＋３＋２）×（５−３）＝２０
２位の企業の利益は４×（５−４）＝４

上記の場合、業界全体が得られる利益＝２０＋４＝２４となります。
つまり１位の企業はシェアを獲得することは出来ても１位の企業としての全体の利益は変化しません。更に、１位の企業が値下げを断行したことで業界全体が得る利益は大幅に減少したことがわかります。

■今度は１位の企業が価格を少し下げてシェア拡大を目指したとします。
市場の均衡価格が７の時、１位の企業はコスト３で対応可能なので提供価格を６にしても利益は３出すことが可能です。この場合、市場の需要が１４のままだとすると、
４位の企業の利益は２×（６−６）＝０
となるため、４位の企業は市場から追い出されます。結果、１位の企業は価格を少し下げることでも、４位の企業の販売量２を獲得できます。
その時に１位の企業、２位の企業、３位の企業の獲得する利益は以下の通りです。
１位の企業の利益は（５＋２）×（６−３）＝２１
２位の企業の利益は４×（６−４）＝８
３位の企業の離型は３×（６−５）＝３

上記の場合、業界全体が得られる利益＝２１＋８＋３＝３２となります。
つまり１位の企業はシェアを獲得して、かつ若干ですが利益を拡大することが出来ました。勿論、この場合も１位の企業が値下げをしたことによって業界全体が得る利益は３２となり減少していることがわかります。

１位の企業がシェアを無理して拡大する場合、シェアは確保出来ますが、市場全体の利益と自社が取れる利益の総数を減少させることになります。また、シェアをある程度維持して、１位と２位の均衡を作ることによって、自社の利益を最大化することが可能になります。１位の動きが業界全体のシェアや利益を左右するのです。

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