早嶋です。

スタバのコーヒーは、コモディティをエクスペリエンスにしました。ターゲットが明確なので一杯４００円のコーヒーでも顧客が定着して店舗数を拡大します。第三の場所と言うコンセプトはスタバの顧客に定着し、会社に行く前、帰宅する前のちょっとした時間の活用方法に影響を与えます。若い人を中心に様々に時間を過ごすのです。

従来、この層は、ファーストフードやファミレスやカフェを利用していたかもしれません。が、徐々にスタバに流れ、いつしかそこがお気に入りの場所として定着しました。第三の場所は、便利の良い立地、落ち着いた雰囲気、コーヒーの香り、音、雰囲気、笑顔があふれるスタッフのサービス等々を提供します。ファーストフードやファミレスの上位層、カフェの顧客がスタバに定着するのに時間はかかりませんでした。

ここで、都合が悪いのはマクドナルド。優良な顧客層を取られていったからです。だったら、これまでのまずいコーヒーを根本から見直そう、そう考えたのでしょう。結果、非常に質が高いコーヒーを１００円で提供し始めます。そして、これまでマクドナルドに足を運ばなかった顧客も来店するようになりました。コンビニで朝食を済ませていた層です。その層を中心に１００円コーヒーにつられ朝のメニュー、１００円マックの売上が増加します。マックとしては、スタバへ流れた上位層を狙ったのでしょうが、コンビニに流れていた顧客の集客に成功しました。しかし、ここは単価が低い顧客層。何かあればすぐにスイッチします。そこで、マクドナルドは度重なる値下げや１００円商品の試みを繰り返します。その層にフォーカスすると、常に値下げの嵐で徐々に自社を苦しめます。

当然、コンビニ業界も黙っていません。それだったら俺達も、と。セブンアイホールディングスが先頭を切って同様に質の高い１００円コーヒーをスタートします。マクドナルドに流れた顧客を互いに奪い合う結果に。スタバに行っていた顧客も一部流れたでしょう。が、スタバの常連客からすると１００円のコーヒーはありえないと思います。彼ら彼女らが購入していたのはコーヒーそのものではなく、スタバのコーヒー体験そのものだからです。

結果的にスタバに対抗したマックの１００円コーヒーと、それに対応したコンビニのコーヒーは、自ら更に過度の価格競争に踏み入れた結果になったとも考えられます。後追い戦略は、時としてアンハッピーなシナリオを助けるのかもしれません。

Tweet