BMWのブランドコントロール

2012年7月5日木曜日

早嶋です。

Bayerische Motoren Werke AG”バイエルンのエンジン製造構造”。BMWのブランドは、どの場所にあるどんな会社か？を明確に表現した名称です。元々1913年に航空エンジンの会社として立ち上がり、その3年後にBMWとして発展します。第一次世界大戦後、敗戦国となったドイツは、1926年まで国の航空機産業が凍結されるという自体に陥ります。そこで、トラックやトラクター、モーターボートに使用できるエンジン開発に踏切ます。

1923年に独自のバイクを製造し、徐々にブランドの評価を高めていきます。1926年の航空機産業の復興の年には、他メーカー同様に航空機エンジンの製造にもとりかかりました。車の製造を始めたのは1929年。初めは英国車オースチン・セブンのライセンス製造から始まり、1932年から自社開発にとりかかりました。

BMWの顔でもあるキドニーグリルは、当時採用されたときから現在でも受け継がれています。このグリルは、形が肝臓に似ていることからその名前が付けられました。そして、道を走っていても、見た人が一目でBMWと分かる特徴をもたせるべきだ、というトップの哲学から生まれ、現在でも受け継がれています。

BMWはブランドを確立するためにハードとしてのモノづくりのこだわりと、ソフト面でのブランド・マネジメントの実践の両立を実現しています。先ず前者の機能的な価値において、自分たちのポリシーに反する車は作らない、というのがあります。それは、「The Ultimate Driving Machine」です。日本では「駆け抜ける喜び」と表現されています。車を安全に、かつ意のままに操る。そして優れた操舵性によって、走る喜びを体感できる車づくりとを定義しています。

これを実現するために、FR車にこだわっています。車の前にエンジンを積み、後輪を工藤させる方式です。これによって重量のバランスを前後で50：50に近づけれうことができます。バランスが良いため、カーブで曲がる時に安定して吸い付くように走れるのです。

このこだわりは、コンパクトカーの開発にも見られます。当時、コンパクトカーはFF車が常識とされていました。室内空間に限りにあるコンパクトカーでFRを採用するとゼンリンから後輪に駆動力を伝わせるドライブシャフトが必要になるため、室内が狭くなるのです。この理由からか、長い間BMWはコンパクトカーに手を付けませんでした。しかし2004年。BMWはコンパクトカー市場に参入しました。そして常識を覆して見事FR方式の車を世に送り出したのです。1シリーズをエントリーモデルとして、上級者クラスにスイッチしてもらう。そのためにFR車の良さを徹底的に感じてもらう。すごいこだわりです。

タイヤの扁平率にもこだわりがあります。ファミリー向けの日本車では、タイヤの扁平率を６０以上に設定しています。対してBMWは運動性能を重視するため、扁平率を５５以下に設定しています。コーナーを曲がる時のハンドリングの良さはこれによるものでしょう。また、タイヤからボディの端の長さを示すオーバーハングも他の車と比較して短く設計されています。小型車並の旋回性を実現するためです。その構造的なこだわりは一貫しています。

２つ目の感情的な価値を高めていくために、徹底した価値支援活動を創業とじから継続しています。まずは、ラインの絞り込みです。BMWは厳しくラインの管理を行っています。商品ラインを増やすことは顧客を増やすことにつながりますが、BMWは単純に顧客を増やすのではなく、ブレンドイメージを拡散しないことを選んでいるのです。

２つめはマスターブランド体系を採用していることです。１つのコーポレートブランドの下にプロダクトを配して、あらゆるコミュニケーション活動をBMWで行なっています。BMWは1972年に発表された5シリーズから、独自のルールに基づく車名の呼び方を採用しています。BMW318iはBMW530iなど3文字の数字と英字の組み合わせに統一しています。3桁の数字の初めは車種区分を表しています。３シリーズ、５シリーズなどです。数字が大きくなると車種が大型化されます。そして次の２桁は排気量を示します。18は1800cc、30は3000ccなどです。最後のアルファベットはエンジンの仕様。ちなみにiはインジェクション仕様のエンジンを表しています。BMW＋3桁の数字＋アルファベット。BMWを強調しながらも、分かる人はその車種がイメージできる。素晴らしいルールですね。

3つめはブランドシンボルの一貫性です。会社が誕生した次の年の1917年、今のシンボルとほぼ同じ形を商標登録しています。円形と十字に分割された造形は飛行機のプロペラを意思見ています。青と白はバイエルンの青い空と雲を表します。飛行機メーカーとして誕生したことを象徴しながらも、飛ぶような走りを表示する意思もあるのでしょう。このシンボルを使い続けることで、顧客の脳裏には長い時間を経てBMWが染みこんでいるのです。

４つ目はキドニーグリル。前述の通りです。しかし、これを良く観察すると車種毎に微妙に異なります。車種ごとにそのブランドの価値を表現しているのでしょう。一見同じようなデザインを取りながらも、微妙に違いをつける。詳しく無い人には全てが同じであるという統一感を与え、詳しい人にはその微妙な違いが楽しめる。そのような工夫が隠されています。

５つめのブランドスローガン。ここも前述しましたが、全てのコンセプトが込められています。

コミュニケーションの一貫性。有りとあらゆるコンタクトポイントに対して、BMWのコミュニケーションは一貫性を保っています。Webは白とグレー。この規格は、パンフレット、ダイレクトメール、名刺、封筒、広告物、ありとあらゆるモノで統一しています。車のこだわりと同様に、全てのコンタクトポイントに一貫性を持たせる。デザインの規定もサイト上で管理され、世界中のどの国でも統一されています。

社内へのブランディングの徹底。2002年にブランドアカデミーを本国ドイツに設立しています。技術やセールストークを学ぶ場とは違い、まさにブランドを学ぶ場。徹底的にBMWのブランドを社内の人材へ染み込ませているのです。日本にも同様の研修カリキュラムを提供する施設が2007年に神戸にできています。社内ブランディングの一貫としてディーラーのブランド・マネジメントにも力を入れています。どこのディーラーに行っても全く同じ世界観を体験できるように、事細かなルールが規定されています。車の配置、花瓶の展位置、お茶が運ばれるまでの動線、床の素材、テーブルや椅子。そしてその徹底ぶりはお客様の目が見えない工場の壁や床の材質に至るまで。ここまでの徹底は、社員にもその重要性を浸透させる意味もあるのでしょう。

8つめは安全活動の啓蒙です。自動車会社としては先駆的な取り組みで、1976年にドライバートレーニングスクールを開設しています。当時、一般生活者を対象にした安全トレーニングは初めてでした。MBWの車に標準装備されているABS機能や横滑り装置を体験したり、その機能を理解したり。実際に、その機能を使うことは殆どないけれど、体験していただくことでより安全の知識と意識を高めてもらうのです。駆け抜ける喜びの根底を支えている安全がブランドを支えているでしょう。

そして、最後は中古車の価値向上です。アプルーブドカーという概念、BMWは中古車の価値も低下させないようにうまくブランドコントロールしています。通りを走っている車は新車と中古車の区別は付きません。BMWが認定中古車という名を関することで、消費者は安心してプレミアムの車を中古でも売買することができるのです。中古から来る悪いイメージを払拭する。認定中古車を扱うショップでは、やはり細かな規定に基づいたブランドコントロールが徹底しています。

BMWのブランドの強さ。秘密は徹底的な一貫性でしょうね。商品の機能的な価値に加えて、感情的な価値を向上するための仕組み。顧客と社員に対するブランド・マネジメント。この一貫性は他の業種や企業にも多くの部分が参考になりますね。

（ブランド戦略ケースブック参照）