早嶋です。
企業の目的は長期的な価値の追求ですが、近年の株主は短期的な利益に追求に目がいっているように感じます。ブランドを構築するためには、短期的な取り組みではなく、時間をかけた長期的な取り組みが重要です。ブランドは企業にとって資産であり、その価値を高めるための投資も必要です。株主が理解しにくい点かも知れません。
利益という指標は明確で計測することができ比較することが可能です。一方のブランドは曖昧で計測が難しく焼くに立たないのではと思われているかも知れません。ブランドの構築は将来の利益に繋がるのに、現在の利益がより将来の利益に繋がるという謝った認識もされています。ますますブランドに投資することが難しくなります。
世の中が成長し成熟期を迎えている今、多くの企業は生産過剰になり、値引きやマージンの引き下げを強いられています。製品の機能的な差別かをしたところで、購入する側からするとその違いが分かりません。強くその製品にこだわりが無いか切り、価格が安いほうを選択します。製品の機能的な違いだけでの差別化は難しくなっているのです。
価格を下げるという行為はその場しのぎで企業に悪循環をもたらします。価格の低下によりブランド力が低下します。ブランド力が低下する他の商品の知覚する価値や感情的な価値が低下します。定価での販売が厳しくなり、価格を下げざるを得ません。当然利益が圧迫されるのでブランドに投資するお金が少なくなります。もちろんイノベーションに投資するお金も少なくなります。経営が悪化してくると長期的な取り組みが出来なくなり、その場しのぎの一時的な取り組みが増え、一貫性の全くない企業の行動が目立ち始めます。結果、全てに整合性がなくなり、ブランドそのものが失墜するのです。
昨今のように短期的な利益の追求を求めないと生き残れない厳しい環境化でどのようにブランドを構築するのか？それは、コスト効率が高く、有効かつ信頼性あるブレンド構築活動に重きを置くことが必要です。コスト削減にだけ目を向けるのではなく、効果的な部分にはお金をかけるというメリハリが必要です。効果的な投資は、コンタクトポイントを考えることです。消費者が購買を通して接する全ての点をコンタクトポイントとして分析して、そこで消費者の心理がどのようになるのか？を分析しながら対応を考えることです。
これは、無意な投資を押さえ、比較的少額の投資であっても消費者のブランド価値を高めることが出来るでしょう。流行にのって、パッケージのデザインだけかえる。プロモーションにお金をかけるだけで、全体の整合性を考えない。そんな表面的な取り組みは効果が出ないのは分かっていると思います。
もうひとつは、ブランド主導の文化です。企業文化こそがブランドの根源です。ブランド構築活動は、マーケティング部門が行うだけでは行けません。企業の組織の人間全てがブランドのコンセプトを理解して、そのコンセプトに見合った行動をする必要があるからです。ブランド浸透とは組織の活動そのものなのです。
