早嶋です。
脳科学の研究の中で、人間の脳の本質は10万年前と同じ！という説があります。コレを正しいとすると、その本質的な機能を解明して、働きかけることが出来れば、何かWinになる、ということでマーケティングに応用したのがニューロマーケティングです。
例えば、10万年前の男性は、毎日食べ物を探していたことでしょう。この時の脳は目的志向型で、体が一番欲しているものを探せ！というインセンティブに基づき行動していました。食べ物にありつくことが出来なければ、それは死を意味しますので、男性は全てのエネルギーを注力して目的を達成しようと動きます。この基本的な脳の作りは、今と変わらないそうです。従って、現在でも男性は、目的に合致したメッセージやイメージや新しい概念を探して、目的達成のためにそれらを利用する傾向が強いのです。
例えば、マーケティングの対象が顧客の日常生活に必要不可欠な製品やメセージだったら、探しものが直ぐに見つかるように、消費者を混乱させる複雑な状態（クラッター）を避けた方が得策です。従って、わかりやすく明快なメッセージをベースに情報発信をしたほうが原始的な脳に響くのです。広告やメッセージ、パッケージやタグライン、店内外での販促活動やキャンペーン。表現には動詞を用いて、明確なメッセージを用いることで「必要なモノはここですよ！」と消費者の脳に訴えるというマーケティングが考えられます。
例えば、10万年前の男性が運良く獲物に出会ったとします。しかし、その獲物と対等に戦えば、自らの命を落とすかも知れません。しかし、一か八かの戦いを瞬時に意思決定して果敢に戦い始めます。そのような状態に心臓は早まり、体内から汗が吹き出し、筋肉が緊張で震えます。戦闘を終えた結果、傷を追いながらも獲物を獲得すると体内には脳内麻薬と言われるエンドルフィンで満たされ幸せに満ち溢れるでしょう。
そしてその獲物を仲間がいるところまで持ち運び、仲間に報告を行い獲物を分配します。仲間からその成果を褒め称えられると脳内の報酬体系が活性化されます。この体験は再び獲物を取るためのインセンティブとなり男性を狩りに向かわせるのです。
男性のように脳が報酬行動、つまり再び体験したい、あるいは続けたい！という行動を体験すると、繰り返しその行動を行いたくなります。そのために脳は多量のドーパミンを放出して、行動を促します。これが繰り返し行われると、人間の神経経路に新しい経路が確立し、従来よりも簡単にそして長期間に渡ってそのような行動を継続することが可能になると言われます。このような行動は、何かの依存症やオリンピックのアスリートまで、様々なところで観察できます。
例えば、これらを応用して消費者にブランドや商品を試用して頂き、使っていくうちに、同様の効果を応用した動機付けができたらどうでしょうか？これはリピート購入につながります。消費者に対して、商品やサービスを消費する経験を楽しい！というポジティブなイメージとして繰り返し定着させることが出来れば企業にとってハッピーになることでしょう。そのために消費者の報酬系を活性化することを考えて応用するのです。
これらはニューロマーケティングのちょっとした導入部分ですが、5年後の世の中は、人間の無意識の状態に働きかけることで消費行動を促進させる企業がもっと増えているかも知れませんね。
