早嶋です。
新しい事業の立ち上げの相談を頂いた。海外では既に社会的に意義のある取り組みをしていたチームが独立し、その内容を引き継ぎ日本でもプロダクトの製造と販売を展開する。その際のマーケティングや戦略についての全般的な議論だ。
その地域での活動はNGO団体としては非常に著名な活動。ただ、その名前に引っ張られたくないということで、そのNGOの名称を外したいという要望があった。そして既に出来上がっている商品といくつか取り揃えているセレクト商品を日本で展開したいという内容だ。
今回１時間の議論で整理したことは、次の２つ。
１）基本、これまでの展開はその地域でのお土産需要としての商品であった、日本は一般的な消費の中での需要なので分けて考える必要があるということ。
２）商品、価格、流通、販促、そしてそれらの軸となるコンセプトがバラバラに語られ、商品としては良いものが出来るであろうが、商売として成り立つかの観点が抜けていた。従って、マーケティング・ミックスの整合性を再度確認する必要があるということ。
地域や特性が変わると基本的にやはり考えるべきポイントは変ってくると仮説を立てた。その組織がそのブランドを再度立ち上げる背景や現在取り組んでいる活動をヒアリングし、ブランドの核となる部分を言語化していった。詳細は語れないが、女の子、良い物、頑張る、成長、社会的な意義、普段からの開放。というワードが抽出された。これらに対しては再度、早嶋から質問を繰り返し、どのようなブランドの価値があり、想いがあるのかを整理した。
一方で、既にその組織は活動を開始して２年は経過しているので、前提や絶対に守らねければならない制約条件等を細かくヒアリングした。特に社会的な意義に関しては、著名なNGO団体の名称は使わないまでも、その取り組み自体は引き継ぎたいことは言語化できた。また、その取り組みに対しても発想が異なることを整理した。従来は悪い部分を普通にしたいとの思いで社会問題を解決する現在問題的な発想であった。しかし今回のブランドによって更に今よりも良い状態にする将来問題的なアプローチであることも再認識頂いた。この違いによって取り組みや販促のルールが大きく異るのだ。
日本で展開する際に、どうしてもコストの部分が肝になりその地域で販売している価格に上乗せをする必要がある。現在、展開しているラインナップを更にブラッシュアップしてもっと洗練したものづくりを考えている。ターゲットとして語られているペルソナの像は明確であるが、それが独立していて他の意思決定に活かされていない。短期的な販売計画と出店したい場所や直近で決まっている催事や販促活動の辻褄があっていない等々。
ヒアリングをしながら商品や価格や販促や流通のコンセプトが少ないチームであるにもバラバラになっていることを再認識頂けた。その取り組みを今この瞬間に本当にすべきか？少し時期を後にしたらどうか？どのシナリオは本当に重要なのか。
おそらく普段のチームの議論では当たり前過ぎて突っ込むことも無いようなことだと思う。が私はこの整合性は後にボディブローのように効いてくるという仮説をもち、しかも過去に同様の不整合によってビジネスをシュリンクさせた取り組みを複数再生させて頂いた。従って、現時点でのイメージと少し先のイメージを議論を繰り返す過程で皆さんに理解して頂けたのは良い議論だったと思う。
