早嶋です。

新しい発想ってどこから生まれるのでしょうか？素晴らしく創造力が豊かな人がいて、ゼロから誰もが思いつかないアイデアを生み出す。これは正しいでしょうか？きっと、このような超天才児は例外中の例外。そして、いわゆる私のような凡人には全くのゼロからアイデアを生み出すことは不可能に近いです。

では、人はどのように発想するのでしょうか？一つは、既存の知識を組み合わせる方法です。全く新しいわけではないのですが、既存の知識を組み合わせることで若干違う発想であったり、全く異なるアイデアが出ることがあります。このような組み合わせであれば意識することで誰でも生み出すことはできます。

もうひとつは、自分の中の殻を破ることでしょう。つまり、絶対こうだ。決まりだ。業界ではこうだ。と、日頃から話している内容を、じゃ、そのルールを破ったら？その業界をはみ出したら？全く違う概念で考えたら？と自分に問いただして見て下さい。きっと、同じものが全く違って見えてくるでしょう。

アイデアの発想には、知識や経験が必要ですが、更に重要なことは、それらを意図的に結び付けて、全く違う世界の事を考えること。全く異なる業界や概念を自分の仕事や生活に結び付けて考えることです。

このような考え方はアナロジーと称されますが、とても有用なツールの1つです。

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早嶋です。

ニュースを見ていると、地方の活性化や新しいビジネスで売上を拡大する話題が多くある。その中のコメントに多いのが、「今後、商品開発を進めていき、販路拡大につなげて行きたい！」です。おいおい。未だに商品オリエントで良いのか？といつも思います。

確かに、その技術、その商品、すばらしいです。誰が見ても、うーんとなりますが、誰が買うのか？商品開発にリソースを注ぐのは大切です。しかし、それはビジネスの一つの要素であることを確認すべきです。顧客がお金を払って初めてビジネスが成立します。誰が買うのかを意識しないで商品だけにフォーカスする。そろそろ辞めませんか？と思います。

世の中が高度成長期で、市場が伸び、モノが足りない状況の時は良かったでしょう。作り手の意向を最大限に取り入れ商品作りを行う。しかし、今はどうでしょう。経済は成熟しきり、欲しい商品もすぐに手に入る。今更何か革新的な商品があったとしても、そもそもそんな余裕も無い。そんな状況の中、顧客のことを考えないのはリスクが高すぎます。

誰が、何のためにその商品を欲するのだろう？少なくともビジネスとして捉えるためには、この位のことは意識しないといけないと思います。

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早嶋です。

付加価値をつけないといけない、これは良く聞く言葉です。その付加価値って何でしょうか？僕は、顧客が喜んで払ってくるれ額だと思います。同等の商品があっても、喜んで払ってくれる。同等の商品があっても、わざわざ買いに来てくれる。

付加価値を万人に対して提供することはとても難しいことです。誰かにとっていいなと思ったことは、誰かにとって不要なことかも知れません。よかれと思ってしたことが、相手にとって不要なものかも知れません。みんなに対して良くしようとすると矛盾が生じます。万人に対してということは、実は無責任なのかもしれません。万人が一様になるようにモノゴトを考えると、実はそのこと机上の空論になり、誰もが喜ぶことではなくなります。

付加価値を提供するためには、あきらめることも大切です。誰かに対しては提供できるけど、誰かに対しては提供しない。メリハリを付けて、しっかり決めることです。誰に対してということを。特定することが出来れば、そのような人たちが喜ぶことを徹底的に考え抜く。とっても大切なことだと思います。

付加価値を提供するためには、一度決めたことを継続することです。ぶれないことです。その付加価値に対価を払ってくれる人は、喜んで払ってくれています。それには理由があります。その理由を無視してラインを展開したり、商品を改良したり。よかれと思って行っていることも、ずっと暖かく見守っている人からすとる、ありのままの方が、そのままの方が良いのかもしれません。

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早嶋です。

近年、ブランドの重要性は見直され、全社レベルの戦略としての位置づけが定着してきました。従って、短期的な取り組み、投資ではなくコストという発想は、だいぶ薄れて来ています。現在の一般的な解釈としてブランドを構成する要素は次のように言われます。

●　長期間にわたる多様な経験に基づく
●　常に高い品質と価値を約束する
●　競合ブランドの中で絶対的な地位を占める
●　結果、信頼に基づく力強い関係ができる
●　長期的に大きな顧客ロイヤリティと利益をもたらす
●　上記全てを満たす顧客との約束

このような認知の中、大きな企業ではブランドは価値がある資産としての認知が高まっています。経営学ではブランドアセットマネジメントなるジャンルがあり、ブランドを資産として管理するための考え方を体系的にまとめています。ブランド管理は、いちマーケティング部門が行う仕事ではなく、それは経営戦略に基づく重要な意思決定の一つになっているのです。結果、これまでのコスト的な発想ではなく、長期的な取り組みの中の投資、従ってそこにはROIを明確にする考えも定着していきます。

一方で、上記の理解が進めば進むほど、実際の運用面では次のような声も良く聞きます。実際の話、長期的な視野でブランド構築や投資を一貫して行うには無理がある。この課題は、きっとそうそうに解決しないでしょうが、そんな話をする人も、ブランドの効果に対して、一定の理解を示しているのも事実です。

ブランドが強ければ、
●　競合に対して価格プレミアム（高く買ってもらえる！）がつく
●　価格競争と無縁になる
●　販売チャネルに対する交渉力が強くなる
●　その他パートナーに強いプレゼン力が生まれる
●　優秀な人材が集めやすくなり、社員の定着率も高くなる
●　顧客ロイヤリティーの向上で利益率が高くなる
上記のように社内外のメリットが向上するでしょう。これらを見るだけでも、位置部門が頑張るレベルのものではなく、全社員が取り組むべき課題であることが言えます。特に顧客ロイヤリティーに注目すると、
●　ブランドの直接指名買い
●　友人や知人へのプロモーション
●　同ブランドを更に購買する確率が高くなる
と言う相乗効果も生まれるでしょう。

もちろん、お目当ての商品がなければ、代替品ですませず、時間をかけてもまつ、遠くでも買いに行くということも考えられます。ブランドの力はやはり企業の資産なのです。

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早嶋です。

企業の目的は長期的な価値の追求ですが、近年の株主は短期的な利益に追求に目がいっているように感じます。ブランドを構築するためには、短期的な取り組みではなく、時間をかけた長期的な取り組みが重要です。ブランドは企業にとって資産であり、その価値を高めるための投資も必要です。株主が理解しにくい点かも知れません。

利益という指標は明確で計測することができ比較することが可能です。一方のブランドは曖昧で計測が難しく焼くに立たないのではと思われているかも知れません。ブランドの構築は将来の利益に繋がるのに、現在の利益がより将来の利益に繋がるという謝った認識もされています。ますますブランドに投資することが難しくなります。

世の中が成長し成熟期を迎えている今、多くの企業は生産過剰になり、値引きやマージンの引き下げを強いられています。製品の機能的な差別かをしたところで、購入する側からするとその違いが分かりません。強くその製品にこだわりが無いか切り、価格が安いほうを選択します。製品の機能的な違いだけでの差別化は難しくなっているのです。

価格を下げるという行為はその場しのぎで企業に悪循環をもたらします。価格の低下によりブランド力が低下します。ブランド力が低下する他の商品の知覚する価値や感情的な価値が低下します。定価での販売が厳しくなり、価格を下げざるを得ません。当然利益が圧迫されるのでブランドに投資するお金が少なくなります。もちろんイノベーションに投資するお金も少なくなります。経営が悪化してくると長期的な取り組みが出来なくなり、その場しのぎの一時的な取り組みが増え、一貫性の全くない企業の行動が目立ち始めます。結果、全てに整合性がなくなり、ブランドそのものが失墜するのです。

昨今のように短期的な利益の追求を求めないと生き残れない厳しい環境化でどのようにブランドを構築するのか？それは、コスト効率が高く、有効かつ信頼性あるブレンド構築活動に重きを置くことが必要です。コスト削減にだけ目を向けるのではなく、効果的な部分にはお金をかけるというメリハリが必要です。効果的な投資は、コンタクトポイントを考えることです。消費者が購買を通して接する全ての点をコンタクトポイントとして分析して、そこで消費者の心理がどのようになるのか？を分析しながら対応を考えることです。

これは、無意な投資を押さえ、比較的少額の投資であっても消費者のブランド価値を高めることが出来るでしょう。流行にのって、パッケージのデザインだけかえる。プロモーションにお金をかけるだけで、全体の整合性を考えない。そんな表面的な取り組みは効果が出ないのは分かっていると思います。

もうひとつは、ブランド主導の文化です。企業文化こそがブランドの根源です。ブランド構築活動は、マーケティング部門が行うだけでは行けません。企業の組織の人間全てがブランドのコンセプトを理解して、そのコンセプトに見合った行動をする必要があるからです。ブランド浸透とは組織の活動そのものなのです。

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早嶋です。

プラセボ（偽薬）効果が認められています。ものの考え方や気持ちの持ちようで病も治るという考えです。知人のドクターと話をしていて、患者と話をしているドクターがネガティブである場合、患者の気持ちも落ち込むということを聞きました。逆にドクターは、患者の気持ちが落ち込まないように、絶望しないように気をつけるそうです。確かにドクターが自信がなさそうだったら不安になるでしょう。

ギリシャ神話にピグマリオンの話があります。彼は何故か石にかたどった女神に恋をします。ピグマリオンは、幾度も求愛を行いますが、相手は石。どうにもなりません。しかし、彼が何百年と思い続けているうちに、石の女神が動き出しました。ここには、素敵な学びがあります。人は自信を持ち、自分を信じて出来ると思えば叶うのです。

出来ないと考えれば、そのことを達成するための方法を一切考えません。従って、達成する確率はゼロのまま。一方、出来ると考えた場合、どのように達成するのか？もし自分で出来なければ、誰と一緒に行えば良いのか？など、とにかく達成するための方法を一生懸命考えます。そしてこのように考えると行動を起こし易くなるでしょう。つまり、達成する確率がゼロから１に近づくのです。

自信を持つことはとても大切です。組織の中で、そこそこの地位があっても、外部に出れば、その肩書きを知る人はいません。人が人を見て信頼に足る人物か否かを判断する場合があるでしょう。そのとき、相手の何を見るでしょうか。それはその人の行動や態度です。組織の内部であれ、外部であれ、ぐらつく必要はありません。自分が信頼をおける人か否か、どの程度重んじるか、どこまで任せてもよいのか。相手が注目すべきポイントはあなたの自信からみなぎる表情や態度や行動です。

力を持つ人の共通点に、振る舞いがあります。誇張する必要はありません。自分をしっかり持っていれば、自ずと態度にでるのです。その態度は人に安心感を与えます。この人にだったら、大丈夫だろうと。逆に、どんなに力があり、知識を有していても、見た目が不安であれば、自分を知らない他人は、はじめから信用しないでしょう。この場合、自らハードルをあげることをしているのです。

あなたはあなた、大きく見せる必要も、小さく見せる必要もありません。普段のまま、ただ、自分が行っていることに少しだけ自信を持てば良いのです。

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