早嶋です。

脳科学の研究の中で、人間の脳の本質は10万年前と同じ！という説があります。コレを正しいとすると、その本質的な機能を解明して、働きかけることが出来れば、何かWinになる、ということでマーケティングに応用したのがニューロマーケティングです。

例えば、10万年前の男性は、毎日食べ物を探していたことでしょう。この時の脳は目的志向型で、体が一番欲しているものを探せ！というインセンティブに基づき行動していました。食べ物にありつくことが出来なければ、それは死を意味しますので、男性は全てのエネルギーを注力して目的を達成しようと動きます。この基本的な脳の作りは、今と変わらないそうです。従って、現在でも男性は、目的に合致したメッセージやイメージや新しい概念を探して、目的達成のためにそれらを利用する傾向が強いのです。

例えば、マーケティングの対象が顧客の日常生活に必要不可欠な製品やメセージだったら、探しものが直ぐに見つかるように、消費者を混乱させる複雑な状態（クラッター）を避けた方が得策です。従って、わかりやすく明快なメッセージをベースに情報発信をしたほうが原始的な脳に響くのです。広告やメッセージ、パッケージやタグライン、店内外での販促活動やキャンペーン。表現には動詞を用いて、明確なメッセージを用いることで「必要なモノはここですよ！」と消費者の脳に訴えるというマーケティングが考えられます。

例えば、10万年前の男性が運良く獲物に出会ったとします。しかし、その獲物と対等に戦えば、自らの命を落とすかも知れません。しかし、一か八かの戦いを瞬時に意思決定して果敢に戦い始めます。そのような状態に心臓は早まり、体内から汗が吹き出し、筋肉が緊張で震えます。戦闘を終えた結果、傷を追いながらも獲物を獲得すると体内には脳内麻薬と言われるエンドルフィンで満たされ幸せに満ち溢れるでしょう。

そしてその獲物を仲間がいるところまで持ち運び、仲間に報告を行い獲物を分配します。仲間からその成果を褒め称えられると脳内の報酬体系が活性化されます。この体験は再び獲物を取るためのインセンティブとなり男性を狩りに向かわせるのです。

男性のように脳が報酬行動、つまり再び体験したい、あるいは続けたい！という行動を体験すると、繰り返しその行動を行いたくなります。そのために脳は多量のドーパミンを放出して、行動を促します。これが繰り返し行われると、人間の神経経路に新しい経路が確立し、従来よりも簡単にそして長期間に渡ってそのような行動を継続することが可能になると言われます。このような行動は、何かの依存症やオリンピックのアスリートまで、様々なところで観察できます。

例えば、これらを応用して消費者にブランドや商品を試用して頂き、使っていくうちに、同様の効果を応用した動機付けができたらどうでしょうか？これはリピート購入につながります。消費者に対して、商品やサービスを消費する経験を楽しい！というポジティブなイメージとして繰り返し定着させることが出来れば企業にとってハッピーになることでしょう。そのために消費者の報酬系を活性化することを考えて応用するのです。

これらはニューロマーケティングのちょっとした導入部分ですが、5年後の世の中は、人間の無意識の状態に働きかけることで消費行動を促進させる企業がもっと増えているかも知れませんね。

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早嶋です。

2000年後半。ヤマダ電機の郊外から都市部への進出によって大手家電量販店の絵図が変わりました。ヤマダが動く前は、普及品を大量に売る郊外型の量販店と接客や商品知識の提供によって高価格帯の製品を多く取り扱う都市部の駅前型量販店と、営業戦略を大きく２つに分けて行っていました。

しかしヤマダが動いた後は、池袋を中心に既存の量販店と価格競争を繰り広げ、都市部の平均価格が下落しています。メーカーにとっては痛手、値下げの原資をこれまで以上に負担しなければならなくなるからです。国産のテレビが赤字になり、製造を全て外注する構図になった理由の一つかもしれません。

今後の大手家電メーカーは、従来のように駅前と郊外で販売戦略を変えるのではなく、より細かく製品一つひとつに細かく営業戦略を練らなければならなくなるでしょう。しかし、だからと言って従来のような利益率を確保するのは難しい構造になっています。

ヤマダが動く前の新宿を考えてみましょう。従来は、ヨドバシとビックが大型店舗を構えて、互いに必要以上に価格戦争を仕掛けなかった結果、比較的安定した価格帯と利益率を維持していました。しかしヤマダが動いた後は、そうのんびりできません。ヤマダは昨年から今年にかけて東口と西口に大型店舗をオープンしました。これに引っ張られるような形でヨドバシとビックは売り場面積を拡大する策を講じています。

ビックは来年の夏ころに三越伊勢丹の専門ビルに同社最大級の店舗を出店します。ヨドバシも、新宿最大の売り場を誇っていた西口本店の近隣ビルを取得して倍の売り場面積にする計画です。

これは池袋を抜いて、新宿が大手量販店の激戦区になることを意味します。現在、大手三社の売り場面積は池袋が4.5万㎡、10年度の推計で売上が1700億円。これが上記の計画が3社進めば、新宿の売り場面積が現在の4万㎡から倍の8万㎡になります。しかし、売上は推計で1.5倍の2500億。

これは何を意味するのでしょうか？売り場面積を倍にしても売上は1.5倍。床面積あたりの売上が減少してきます。ヤマダの拡大によって、他社も引っ張られていますが、これは正しい姿なのでしょうか？やや疑問です。

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早嶋です。

髪を切るのにアポイントする、殆どの時間がカット以外に費やす。と言うことで、近年は１０分１０００円のカットに切り替えています。昔は、それ以外の時間に価値を求めて美容室に通っていました。しかし、今は時間に追われているので、ニーズが変更したのが背景です。

１０分１０００円のカット専門店といえばQBハウスを思い出すでしょう。こちらはしっかりとそのポジショニングを構築して、目的ブラドになっています。そのQB、アジア進出を加速しています。現在のシンガポールと香港の店舗すうを５年以内に２．５倍の１５０店舗を目指しています。そして、１年以内にはマレーシアの進出を視野に入れています。

QBの海外展開は２００２年でシンガポール、２００５年に香港と展開して、日本と同様に１０００円程度の値ごろ感でカットサービスを初めています。この短時間かつ手頃なサービスはアジアでも受け入れられているのです。

計画では、現在の海外売上比１０％から３０％まで高めるようです。

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早嶋です。

Web3.0によって企業と個人、顧客が直接的に結び付きやすくなりました。マクドナルドが進めているリテンションサービスの一つに、購買履歴に応じて個別に値引きをする携帯電話クーポンです。計画では5年程度で普及させるようです。

『今だけ！アイコンチキン○○セットが半額！』などのメールがマクドナルドに良く通う会社員に送られてきます。こちらのサービスは既に都内で実験が開始されています。これまでのように一律に全員に一定の割引率を示すよりも、顧客の頻度や傾向に応じてクーポン配信や情報配信ができるので、反応も高くなり、少ない原資で高い効果を生むのが特徴でしょう。

こちらの携帯電話クーポン、集客の目的に加えて、レジの待ち行列を削減する効果もあるでしょう。例えば、昼時は込み合うレジ。そこに、携帯クーポンで注文をする顧客がいれば、メニューを考える時間や注文の時間等を短縮できます。ピーク時の売上を更に高くする効果もあるのです。

こちらのシステム。落とし穴は何か？システム的な発想は間違いなく素晴らしいと思います。しかしマクドナルドは急速なFC化を進めています。07年に30%であったFC比率を来期中に70%まで高める方針だったと思います。となれば、このようなシステムの投資はFCと共有で進める必要があります。クーポンを個別に配信して割り引く発想は、FCのオーナーからすると減収をイメージする可能性もあります。

これまでは直営でキビキビ動かしていたでしょうが、本部とFCの連携がこれまで以上に高まり、かつFCの理解を得なければならない、という課題に直面すると思います。しかし、そこは杞憂か、米国マクドナルドの最高経営責任者を目指す原田さんは、その先を考えているに違いません。

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早嶋です。

夏休み、小さい頃は近所の至る所で爆竹の音がしていました。中国文化の影響が強いせいか、お盆にもお墓の周りで矢火矢（ロケット花火）や爆竹を鳴らして、先祖様の魂をお迎えする風習が残っています。さて、そんな花火ですが、価格上昇しています。

原因は世界的な食料高。えっ？と思いますが、つながっています。一般過程で購入される花火の価格が前年比で５％〜１５％程度上昇しています。新興国で花火の原料となる硫黄が肥料原料として消費されているため、花火の原料も値上げというつながりです。様子を見ていると、この対応に小売店は価格据え置き、量を減らす、という作戦で対応しています。

調べてみると、家庭で使用する花火の９割以上は中国からの輸入です。中国やインドの成長に伴い花火の原料よりも、農作物の肥料への用途が需要が大きくなっているのです。実際、硫黄の国際価格は１年前の実に４倍と大幅上昇です。更に、中国で花火をつくる花火工も減少しています。火薬を使うため危険な職場です。そのため若い人材が集まらないということです。

夏の風物詩としての花火。グローバルになると、たった一本の線香花火にも様々な国の事情が絡んでくるのですね。

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早嶋です。

本日は、佐賀県の仕事で佐賀に行っていました。帰りのこと。近くのバス停までタクシーを利用しました。佐賀タクシーさんだったのですが、非常に接客に力を入れて、大変心地の良い印象を受けました。会社の創業が昭和の初めで70年以上の会社だということですが、近年は顧客がタクシーに乗った瞬間から降りるまで、その空間は顧客のモノだ！という考えを運転手さん皆さんで共有しているそうです。また、その取り組みを表面的なものにしないためにも、毎月チームで研修を行い、顧客がどのような時に満足を経験するのか？とひたすら議論するそうです。

いやー、良い体験でした。

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早嶋です。

マーケティングは脳みその研究に領域を拡大しています。人間の脳みその発達からすると、脳科学の領域はマダマダ始まったばかりでしょう。しかし、確実に世の中に変化を与える領域になることは間違い無いと思います。

人間は脳みそを発達させることによって、現在の食物連鎖の頂点に立つことができました。発達する前の人類の人生は短く危険にさらされたものだったでしょう。他の動物と比較して足は遅く、非力な人間は生き延びるために指先を器用に動かすことを身につけました。両手を使うことで、性能が高い武器や道具を使い、狩りをしたり、他の動物から身を守る事を成し遂げます。

同時に人間は喉の構造を変化させ気管が喉の下にさがり聞き取りやすい声を出せるようになったと言われます。そう、コミュニケーション能力が急速に高くなります。人間は、社会性を保ち、強力関係を持つようになるにつれて、言語によるコミュニケーションを必要としたのでしょう。

初期の時期、人間にとって大切な能力は、敵と味方を見分けることだったとある学者さんが書いている本を読んだことがあります。相手の行動や表情を元に予見する能力です。こうして人は集団で行動し、互いに強力し、徐々に脳を肥大化させていきました。

ただし、脳の肥大化は人に取ってトレードオフの関係でした。肥大化する脳を格納するための頭蓋骨の容量が大きくなります。この進化に対応した女性の体は、出産がしやすいように骨盤が広がりました。これは本来の走るという人間の機能からすると逆行です。また肥大化した脳は、従来の脳みそと比較してより多くの酸素とグルコースと血液を必要としました。燃費が悪くなったのです。最近の脳科学の定説では、脳みそは体全体の３％の重量しか無いのに、実に２０％のエネルギーを消費していると言われます。

そこで脳みその肥大化は２つのイノベーションを実現しました。一つは、脳を更に大きくする代わりに、脳にシワをつけました。折りたたんでシワをつくることで表面積を広げ脳の大きさを一定に保つことに成功したのです。そして、２つめは、赤ちゃんが母親の骨盤を通過できるように、まだまだ頭が小さい内に産まれるようになったのです。これは、他の生物と比較して赤ちゃんが無力なまま産まれてくる事を意味します。

これらの進化によって、子供が生まれると母親が一定期間そばを離れずに面倒をみることが必要になります。その間、父親は母親に食べ物と住まいを提供しないといけなくなりました。そのために、集団で協力しあい、高度な社会構造を必要とするようになったのです。このことが更に脳みそを進化させ、高度な社会構造に耐える思考力や、互いを理解するための共感する力などが芽生えてきたのです。

いやー、少し考えるだけでも脳みそってワクワクしますね！

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早嶋です。

先日、セールスフォースドットコム（SFDC）の販促担当の方とお話をしました。SFDCは世界で1,600億円の売上で、その殆どがクラウドサービスのライセンスフィー。顧客の実に98%が持続的に使用を続けるビジネスモデルを構築しています。クラウドに初めから特化している会社だったこと、高い利益率によって、クラウドの特徴を使いながら常に投資を続けドンドン進化するシステム。ということで米国で最もイノベーティブな会社として位置づけられています。

彼にクラウドを一言で？と質問したところ、『インターネットのあっちの世界にあるコンピューター、雲のように捉えようの無いもの』と。実際、これまでのようにデータを自社で保持しない発想だからこそ、安全！というのがクラウドの最大の特徴だと思います。これまではそれぞれの会社で会社のデータをサーバーに置いて、自前で管理していた。しかし、企業はデータ管理がメインの仕事ではないから、その担当者を別途雇う必要がありました。それをSFDCのような企業にアウトソーズするという発想です。セキュリティーを自社でチマチマ行うよりも、その世界のプロに任せた方が安くかつ高いレベルで確保することができる。そんな発想の転換です。

クラウドという表現は、雲のように何処にあるか分からない、捉えようがない。従って、誰かが悪意を持って攻撃を仕掛けても、どうにもならないのです。場所が特定できないので攻撃もできない！というのが特徴でした。しかし、ここは盲点。多くのサーバーは米国に設置されていて、SFDCが日本での営業を開始したときに、サーバーが米国にあったら危ないなー。国内に置けばいいのに！という顧客の心理的な感情が障壁になっていたようです。そこで、今年度中にNTTコミュニケーションをパートナー企業として国内に設置する準備を進めているそうです。ネットの世界なのに、そのような地理的な成約がある。実に面白いですね。

因みにクラウドビジネスは今後、ますます需要が高まると思います。その社会的な背景は、よく言われるグローバル化、多様性、少子高齢化、原発などでしょう。クラウドによって、ネットの世界につながれば家庭でもカフェでも、企業で仕事をする環境が整います。クラウドサービスによって、場所の制限、時間の制限等がなくなるのです。

例えば、結婚、出産、夫の転勤で仕事を辞める必要がなくなります。地理的な制限がなくなれば、企業に出社する回数を激減させて転勤した先で仕事を継続することが可能です。先日知人が、2週間入院していました。彼は、その事を多くのクライアントに黙っていましたが、スマートフォンと携帯電話で会社にいるかのように仕事をしていました。

例えば、両親のうちどちらかに、急に介護が必要になり会社に通勤できなくなった。両親が住んでいる故郷に戻り介護をしなければならなくなった。これまで退職された方々も多いと思いますが、クラウドのサービスで介護をしながら地理的な制限を無視して仕事が出来るようになります。

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早嶋です。

もし世の中が完全なる自由競争であれば、物理学のように均衡点が出てきます。つまり、皆が同等の商材を同等の対価で手に入れることができるようになるかも知れません。しかし、経済活動は論理的ではありません。様々な要因があり、不均衡で均衡します。

例えば、どのような市場であれ、顧客のニーズを十分に活用できる企業と、満たせない企業が出てきます。ニーズを十分に満たせる企業は、高い価格を設定することができて利益を享受できます。また、高い市場シェアを獲得できます。

例えば、どのような市場であれ、売上高と費用の比率は企業の中で格差があります。同じ商品を提供して、同じ売上を上げたとしても、一方の企業は高い利益率を達成することができます。企業の利益率の差は、商品の投資に使え更に格差が広がります。企業の利益の差は、販促活動やマーケティングにも活用されます。またM&Aの資金になったりして企業が一層成長する原動力にもなります。更に、社員に対しての還元も十分にできますので、社員のモチベーションの向上や他の優秀な社員を獲得する源泉にもなります。株主への配当も確保できることから株価の向上、それによる資本コストの低下と、好循環が続き、より差を開くことができるようになります。

多くの業界を観察すると、業界全体の2割くらいの組織が、業界全体の売上の8割程度を上げている。このようなことに気が付きます。そして、通常ほとんどの場合、そうした上位2割の企業の利益率は他と比較して高い傾向です。

一方、マスのマーケットを狙わず、ニッチな市場にフォーカスした企業も同様の傾向を観察できます。ニッチな市場で大手は入ってこないのですが、そのニッチな市場に注目すると2割程度のニッチ企業が対象市場の8割を占めています。

企業で成功するためには、のんびり満遍なく行うのではなく、如何に少ない資産と努力で、最大の利益を上げるかですね。

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早嶋です。

企業のグローバル化が進む中、日本企業が海外での活動において様々な局面で問題が生じています。マッキンゼーの７Sに沿って、本日はStyle、経営スタイル、社風について考えてみました。

日本と世界、良く話題に出る内容で意思決定のスピードがあります。日本企業の傾向は、意思決定が遅く、そもそものオーナーシップが不明確という点です。組織によっては意図的に責任の所存をあいまいにしている感じも受けます。

従来のように、国内だけでビジネスをしている内は良いでしょう。しかし、相手がローコンテキストな人種を相手にすると、この方法は通じにくいでしょう。これは対社内の組織、対社外の組織、そして顧客に関してもしかりです。日本の意思決定のスピードの遅さと曖昧さを体験した企業は、しびれをきらしている事でしょう。

ボトムアップから組織を動かすのは日本の強みでしょうが、トップダウンで進めていくプロジェクトに対しては、かなりのんびりなのです。結果、組織のあちこちで混乱する結果を生んでしまいます。

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