人の欠点は良く見えるのに、自分の欠点が良く見えないって事、良くありますよね。行動経済学では、このことを自己満足のトラップ、などと呼んでいます。

成功は自分の資質によるものと考え、失敗は他人や状況の悪さに考えを求めます。どうやら他人より自分を良く見せたいという理由や、自尊心を高めたいとかいう理由からだそうです。

自分に原因があって、仕事が怠った時、責任は自分にあったとは考えない。少しでも状況を軽くできそうな事実を探したり、自分を擁護出来そうな何かを必死に探します。自分にとって不都合な事を葬り去りたいのかもしれません。

反対に、組織の行動をプラスに転じるような何かいい事があった場合、それは自分の優れた能力だと考え、たまたま状況が向上しているとは考えないようです。

スポーツを行っている時も、勝利は自分の功績にして、敗北を審判や不運のせいにしてしまう。テストで良い点を取れば、自分の努力が正当に実ったと考え、評価が悪ければ、教えている先生のせいにしてしまいます。これは提供している側も同じです。学生が良い点数を取れば、自分の教え方が良いと捉え、悪い点数を取れば、学生の能力の低さや勉強不足を強調します。

失敗から学ぶことが多々ある！と見る事を意識すると、自己満足のトラップから抜け出せるかもしれません。

早嶋 聡史（はやしま さとし）

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人は自分と他人の行動を判断する時、どうやら平等に判断する事はしないようです。自分に対して判断を下す時、置かれた状態や外的環境で判断し、他人に対して判断を下す時、性格や人柄について判断します。

他人を判断する時は、その人の性格はそうだから仕方がない！と判断しますが、自分を判断する時は、自分の性格や意思を棚上げして、行動の原因を外部の環境に求めるのです。

この傾向は、ネガティブな行動に対して特に強いと感じます。他人を見るときは、その人の人格をもとに考え、性格・資質・気持ち・生き方などに注目します。しかし、自分を見るときは、見方が変わり、外から受ける社会的な力・物質的な力に視点が移り、行動の原因を外に求めるのです。

イライラしている時に車を運転しているとします。そして渋滞に巻き込まれます。自分の前を走っている車がウィンカー無しに車線を変えたとしましょう。つい、この野郎！と口にするでしょう。しかし、その車線を変えたのが自分だったら、その行動の原因を渋滞のせいにするでしょう。他人の場合は、この野郎！で、自分の場合は周囲の状況のせいにする。

状況が悪くなった時、自分も上記のような行動に出ている事が多いと思います。そんなとき、自分がどこの視点になって考えているのか？一呼吸置いたり、意識的に客観的な自分を想像してみる事によって、考えをコントロールできるかもしれません。

まぁ、そのコントロールが出来れば、世の中そんなに苦労しないと思いますが。

早嶋 聡史（はやしま さとし）

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人生で最悪の瞬間、あるいは最高の瞬間、人は落ち込んだり、ハッピーになったりするでしょう。その出来事によって人生がどうにかなるかもしれない！と考えるでしょう。

しかし、実際は思いがけない特別な出来事も時間がたつにつれて、こまごまとした日常の出来事の中にかき消され、いつしか新しい状況に慣れていたりします。

ある出来事のインパクトを考える段になると、その事象にだけ焦点をあて、それが人生全体に及ぼす唯一の出来事かのように誇張して考え、本来人が備え持っている適応能力を忘れてしまいます。

人は判断する重要な要素の全てに等しく注意を注ぐ事が出来ないと言われます。そのために最も目立つモノに焦点をあて、他のモノには目を向けなくなります。いわゆる認知のゆがみです。

長い目で見れば、自分たちが考えている以上に新しい環境に適応していき、注意力も日常レベルに復帰します。

しかし、いざ突出した出来事にあった時は、上記のような思考回路にはなれないでしょうね。

早嶋 聡史（はやしま さとし）

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シーソーは、片方に人が乗れば、片方が上がります。一方を押せば、一方が沈む。ゼロサムゲームの中では、片方がシェアを奪えば片方がシェアを失います。人の気持ちも、何かを優先すると、片方を失う場合がありますね。

ブランドを付けるときに、タダ乗りには注意！という言い回しがあります。まさに、シーソーの原則です。

例えば、かつて、ハインツと言えばピクルスでした。えっ？と思う方も多いと思います。ハインツはピクルスの会社というポジションを得て業界最大のシェアを誇っていました。その後、ラインを展開する際にケチャップにもハインツを冠したのです。そして今ではハインツと言えばケチャップというのが専ら消費者の頭にある印象でしょう。物語は続きます。シーソーのように片方が上がれば片方が沈みます。業界でシェアを取っていたピクルスの売り上げは低迷して、ピクルスの印象が薄れていったのです。

ポジショニングの観点から考えると、１つブランドを２つ以上の商品に使いこなすと、消費者の頭の中で混乱を招き、結果、そのブランドの力が衰えていくと考えられます。あたかも宇宙空間に存在する惑星が膨張を繰り返しながらいつしか光を失い滅びていくかのようです。ラインを拡張する事で、急激にはブランドの力は弱まらないでしょうが、時間をかけて目に見えない速度で徐々に力を失います。急速に力を失う事が分かれば、手を打つのが早いでしょうが、時間がかかるからこそ、判断が鈍るのです。そして、多くのライン拡張の場合、気付くのが遅かった、という結果になります。

ブランドはあたかも輪ゴムのように考える事が出来ます。伸びるけれども限界があるということです。期待と裏腹に引き延ばすほどに弱くなるのです。どこまでブランドを拡張するのか？経済性を考えるとともに、ブランドの力を考える判断力が必要です。

デルモンテは、果物と野菜の缶詰に同じブランドを冠して販売していました。そこに1種類の果物に絞った商品が登場します。パイナップル缶のドールです。結末は？もちろん、ドールのパイナップルは、またたく間に業界トップに躍り出る事になります。ここでも物語は続きます。気分を良くしたのでしょう。ドールは次に生のバナナにドールを冠しました。するとどうでしょう。ドールのバナナのイメージは消費者の頭にこびりつきましたが、それが故にパイナップルにシーソーの法則が適用されたのです。

では、ライン拡張は誤った選択か？結論は否です。恐らく、誤りではありませんが、多くのトラップが待っています。つまり、罠なのです。ライン拡張を積極的に行う場合、他の競合がブランディングに長けてい無かったり、市場の規模がそれほど大きくない場合、若しくは競合するライバルがいない、ポジショニングを気にしていない、プロモーションミックスを諦めている、場合は有効に働くでしょう。

しかし、一方の商品をブランディングしながら、他方の商品を同じブランドを冠している場合、ブランドが浸透する頃に、せっかく築いたポジションが失われていく結果になるかもしれません。ここはブランドが浸透するには時間がある程度かかる事を考えて、少し気の長い戦略が必要なのかもしれません。

早嶋 聡史（はやしま さとし）

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昨晩より仙台に来ています。終日、富士フィルムさんの工場でマーケティングのいセミナーです。参加者の方々、よろしくお願いします！

うっすらですが、木々が色付き始めています。工場の方にお聞きしたところ、周辺の山々が真っ赤になるそうです。

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マーケティング戦略の中でもダイナミックな活動がポジショニングです。ポジショニングは、その名の通り位置付ける活動で、消費者の頭の中に商品（製品・サービス）を位置付けます。

情報化社会が到来して、情報が氾濫している中、消費者は自身の頭の中に位置付けされた商品を求めます。現実は目の前にあるものではなく、消費者の頭の中でイメージされた事が現実と捉えられます。従って、ポジショニングの手法は消費者の頭の中にあるイメージを操作し、それを商品に結び付けることです。誰の頭にも無いような奇抜な発想やイメージを結び付ける事とは違ってきます。

ポジショニングを確立するための方法で最も簡単な方法があります。1番乗りになる事です。早いもの勝ち、言ったもん勝ちに聞こえますが、効果は抜群です。簡単に証明してみましょう。

例えば、世界で一番高い山は？世界で一番長い川は？世界で初めて月面を歩いた人は？では、世界で二番目に高い山は？世界で二番目に長い川は？世界で二番目に月面を歩いた人は？ね、一番になれば頭の中にこびりついて離れないでしょ？

ポジショニングを確立するためには消費者の頭の中に消えないメッセージをたたきこむ。そのため、初めに考える事はマーケティングのシナリオでもなく、素晴らしい商品でもなく、消費者の頭の中を考えましょう。消費者の頭の中がピュアでまっさらな状態であれば、一番のポジションを提供しやすくなります。

しかし、世の中一番になるのは難しい！というコメントが聞こえてきそうです。その時はどうするのか？ひとつのアプローチとしてはお山の大将になる事です。消費者の頭の中に既に一番手の商品がポジショニングされていたら、二番手である商品を消費者の頭の中にもぐりこませる事は難しいでしょう。先ほどの世界一の質問で考えたように、二番手は記憶される事が少ないからです。

そのためにまずお山の大将になりましょう。鶏口となるも牛後となるなかれ、小さな山の大将になって、それから山を大きくするといいのです。

早嶋 聡史（はやしま さとし）

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目標を設定する事によって、何をするのか？が見えてきます。その時のポイントは、大きなゴールに向けて、小さな成功体験を積み上げていくことだと感じます。

例えば、仕事においても大きな目標を毎年設定しています。そして、その目標を達成するための1年のプラン、半年の目標、3か月の目標、1か月の目標とブレークダウンします。こうする事で、1年のプランを実行するために半年までに取るべき行動、3か月間で取るべき行動、1か月で取るべき行動が洗い出されます。

重要な事は、小さな積み重ねのステップが確実に目標達成につながっている事でしょう。

これは、何も仕事の話だけではないかもしれません。世の中のマラソンブームに乗っかって、なんちゃってランナーとしてマラソンを開始しました。初めての目標はシティーマラソンの10kmの部。最初は、なめてかかっていたので、僅か10kmを完走するのにずいぶんつらい思いをしました。

次は、ハーフ。今度は、楽に完走するゴールをイメージして、それなりの準備を重ねます。難なくとまでは行きませんが、無事完走。その後、勢いをつけるために何度かハーフに挑戦して自信をつけます。その後、フルマラソンに参加。こちらも目標を設定してから計画的にトレーニングを積んでいったので、一応完走。

9月の連休。今度はウルトラマラソンに挑戦です。今回も完走を目標に出張の合間にもトレーニングを積みました。後は、当日の本番を迎えるだけです。

目標設定は小さなゴールを積み上げて、大きなゴールに向けての勢いをつける。今回の大会、達成しないと蘊蓄に重みが出ないですよね。頑張ります。

早嶋 聡史（はやしま さとし）

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物事を考えるときに、コントロールできる要素とコントロールできない要素に分けて考える。

コントロールできる要素に対しては、自社（or個人）で出来る事と他社（or他人）で出来る事に分けて考え、それぞれ何をするべきかを練る。コントロールできない要素に関しては、先に起こるであろう事象を予測して、コントロールできる要素で対処する。

頭で考えてみると分かるモノですが、いざ対処するとなると結構タフです。

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週末の土曜はりそな銀行ビジネススクールでした。今回はビジネス統計です。MBA科目の中でも苦手意識が高いようですが、ビジネスにおいって最も使い勝手の良い意思決定を支えるツールです。

今回のセミナーの特徴は厄介な数式を一切無視して、その考え方や背景、ビジネスでの応用シーンを皆さんとディスカッションしました。

おかげさまで、りそな銀行ビジネススクールもマーケティング、戦略立案、課題発見解決、ビジネス統計と4種類のコンテンツを提供させて頂いています。

是非、次回もよろしくお願いします！

早嶋 聡史（はやしま さとし）

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千葉県の不正経理問題で９日、記者会見した森田健作知事は、「もう一度生まれ変わるつもりで公務員としての原点を再認識し、県民から、信頼される県庁を一丸となって作らなければならない」と述べ、頭を下げた。
—–朝日新聞より抜粋—-

内容としては腹が立つ問題です。

これに関連して、アメリカの統計で次のような資料があります。2004年、アメリカの強盗事件の被害額合計が5億2500万ドル。1回の強盗事件での被害額は平均で1300ドル、と。対して、従業員による職場での盗みや詐欺は年間におよそ6000億ドルに及ぶという推定です。

この数字、強盗や押し込み、窃盗や盗難を合わせた被害額を合計した数字160億円を余裕で超えています。米国じゅうの犯罪者があの世まで盗み続けても足りない額です。

他にも面白い数字があります。米国の保険業界の報告では、毎年、個人契約の被保険者たちは財産損失を申請するときに実に合計240億ドルを架空に計上するそうです。また、米国の国税局の資料では、米国に支払われるべき税金と実際に支払われた税金の額には佐があり、推定で3500億ドルにも上ります。

今回の千葉県の事件を含め、世の中には2種類の不正があるようです。ひとつは上記の例のように強盗を連想させる不正です。そして、もうひとつが、多分自分が正直者と思いこんだ不正です。セミナー会場で借りたペンを持ち帰ったり、会社の備品を我が物顔で自宅で使用する。ホテルの備品を罪の意識も無く持ち帰る。とうとうです。

今回の千葉県の不正の発端も、後者の不正から始まったのでしょう。やっている本人は、罪の意識が無く、次第に度が過ぎてしまったのでは無いでしょうか？

これらの不正に対する内手としては、その罪を金銭に換算して当人に示すことです。従って、今回の不正に携わった人で金額が大きい上位2割くらいの人は、実名を公表して、その金額に対して賠償責任を問わせるなどの策を講じる必要があると思います。そのくらいのリスクがある事を公に明らかにしない限り、そもそも罪の意識が無い人なので永遠に無くならない手の不正だと感じます。

早嶋 聡史（はやしま さとし）

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