早嶋です。

これから茨城にある花王の研修所に移動です。

さて、面白くて続けられる源泉デンタルグッツという特集で1ヶ月間毎日違うフレーバーで歯が磨けるマーガレット・ジェセフィン社のブレスパットが紹介されていました。

歯科医と薬剤師の共同開発によって生まれた31種類の香りつき歯磨き粉を小さなチューブにつめた詰め合わせ。毎日違うフレーバーだと歯磨きが楽しくなるかも知れませんね。

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早嶋です。

ブログ｢マーケティングが欠乏した法人営業｣でマーケティング・ロジックが不足していることについてコメントしました。

マーケティング・ロジックの第一歩は市場を科学的に捉えることでしょう。言葉にすると一見難しそうですが、3C分析やSWOT分析によって市場を科学的に眺める事ができるようになります。

3CやSWOTなどのフレームワークを使ってそれぞれの姿や各要素間の関係がどのように成っているのか？筋が通る形で説明できればOKです。そのためには、ある程度の細分化が必要になると思います。

例えば3Cの一つの要素、顧客に対しても小さく分類すると分かりやすくなるでしょう。分類した顧客セグメントごとに分析を進めることで大きく捉えたときには見えない発見があると思います。競合に関しても同様で、異なるタイプに分類する、自社の製品やサービスもタイプ別に分けてみる、などです。

これらの作業をボストンコンサルティンググループの今村英明氏は生物学者が森や森林を観察する様子に例えています。彼らはまず森を構成する動物、昆虫、植物、微生物などジャンルが異なる共通のグループに細分化します。そして、分類したくくりでそれぞれの生態や行動の特徴を観察します。

次に、一つ一つの動物や植物の間にどのような関連があるのかを、その関連の強さや弱さ、他への影響などを調べます。森の中での生態系がどのように繰り広げられているのかを丹念に調べていきます。

詳細に細分化して調べた結果を再度、組み合わせて森全体の構成を考える。経営を取り巻く市場環境を細分化して、その後全体を推測する。生態学者の分析に近いですね。

唯一の違いは生物学者は常に森の外から観察を続けますが、経営者は森の中に入って、その中で済んでいる生き物や植物に成りすまして森の中で生き残ることですかね。

市場を科学することについて抽象的に表現してみました。

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早嶋です。

本日は、テレビ熊本主催、第一回TKU実践型ビジネススクールにてマーケティングの研修をさせていただきました。参加者の方々、お疲れ様でした。本シリーズは、12月、1月と後2回、熊本市内で開催予定です。

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早嶋です。

地方でパン屋を経営している経営者と仕事をしています。もともとはB2B用にパンを製造して卸していたのですが、10年くらい前より路面店を1点構えて以来、10年以上、常に右肩上がり。立地はとても便利がよいとはいえない郊外、そもそも工場としてはじめた敷地の隣に店舗を構えたのがその理由です。

しかし70台程度停められる駐車場は常に満車。さて、このパン屋さんのマーケティングの秘訣は何なのでしょうか？社長さんと話しながら、社長が目指す理念や熱意がやはり重要であることを改めて感じました。

社長曰く、「口コミ」。口コミで人が人を呼んでくれて近郊の人や5年くらい前からは他県からも来店者が来るようになった、と。でも、何故、口コミがそこまで広がるのでしょう？

社長さんと話しをしている中で見えた事は、社長の理念でした。社長さんは、もともとその地元で生まれ育ち、その地域をこよなく愛しています。そして、パンを通して、地域が活性化していく姿を常に意識していました。

パンを囲んで楽しい食卓、家族団らんを提供することをモットーに、パンを通じて地域のために成ればいい。この想いを実現するためにひたすらパンを作ってきた。そして徐々に規模が大きくなるにつれ、とにかくこの想いを理解してくれる従業員を増やしていく。能力は後からでもつくけれど、想いが違う人は結局、一緒に働く事は難しい。無意識のうちか意識的か、人材を採用する時点の判断基準が明確でした。

この人材登用術、なにやら松下幸之助さんを思い出します。言わずと知れた人事の天才、何かプロジェクトを行う場合は必ず3人の候補者をピックアップして話を聴きます。そしてその中から最も松下さんの感覚に近い発想をする方を呼んで、「あんたしかおらへん」と任せていったそうです。

パン屋の社長さんも、基本的に仕事に対しては現場の権限委譲がはっきりしています。やりたいプロジェクトに対してはどんどんさせています。とにかく社長としては口を出さない。では、何をしているのか？それは、とにかく褒めることを行っていました。そして褒める時は必ずチームで。従業員のモチベーションを上げること、これは立派な社長の仕事、そして組織を活かすも殺すも社長の仕事できまるのです。

こうしてパン屋さんに人が集まる風土が長い時間をかけて形成されているのでしょう。社長さんの想いを実現するために長い年月をかけて作り上げた組織風土。これは、バーニーのケイパビリティがその企業の成功要因であることを考えさせられました。

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早嶋です。

CI：Corporate Identity。コーポレートアイデンティティは企業の特徴や理念を体系的にまとめて簡潔に表現したものをさします。顧客から見て企業を正しく識別するためのツールで、CIを外部に公開することで企業の存在を認知させるマーケティング手法です。

現在、とある企業のCIを構築するプロジェクトに参画しています。通常、CIを構築するとき、主に視覚情報であるロゴを中心としたVIが注目されていますが、今回は、聴覚や臭覚まで意識した、いわゆる五感を取り入れたCI構築を目指しています。

本日はその一部、臭覚をCIに取り入れるべく、在る企業と打ち合わせを行ってきました。マーケティングにおいて臭覚を取り入れることについてはブログ「臭覚」でもコメントしましたが、ブランドのイメージを思い浮かべてもらうために、実は視覚よりも効果が高いとの仮説を立てています。

イメージがわかない！という方もいるでしょうからいくつか事例を紹介します。例えば水着を販売している店舗。なんとなく夏のイメージを抱いてもらったら購買意欲が高まると思います。そこで、在るチェーン店では意図的にココナッツの香りを芳香しています。

例えば、スターウッドグループのホテル、ウエスティンホテルでは、ホワイト・ティーという人工的に作られた香りをホテル全体に芳香しています。また、同グループのシェラトンもオープン・スカイというフローラル系の香りを芳香しています。両ホテルとも芳香している香りをコーポレート･センツ（特定の香りをアイコンとしてCI活動を行う事）と位置付けCI活動の一環としています。

例えば、大阪のスーパーマーケット、イズミヤでは実験的に店舗の中でカレーをイメージする香りを芳香しました。すると芳香していない時と比較して売上の違いを確認できたということで、本格的に香りを取り入れたマーケティング活動に乗り出しています。

少し古いですが、ジョニー・デップ主演の映画、チャーリーとチョコレート工場を放映した一部の映画館では、上映中にチョコレートの香りを芳香する演出を行っていました。これにより、あたかもチョコレート工場にいるかのような体験を出来たのです。

他にも変わったところでは、予備校で使われている例もあります。どのような香りを芳香するのか？ずばり集中力持続。これは機能性を持つ香りという位置づけでオフィスの会議室やここ一番のときに将来的に香りを使うシーンが出てくることを予見させられる内容です。

では、実際にどのようにマーケティングに取り入れるか？まず、その企業のCIにマッチした香りを作ります。そして、企業に関わるところで芳香します。例えばショップや店頭などです。また、名刺や販促ツールにもその香りを利用します。例えば企業のノベルティーグッズに香りをつけたり。顧客は無意識のうちにその香りを感じます。そして、繰り替えし香りを意識する度にいつしか企業のことを意識するようになるのです。

センツ・マーケティング（香りを使ったマーケティング）。日本ではまだ大々的に取り組まれていない内容。今後もプロジェクトの進捗状況とその効果をコメントしたいと思います。

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早嶋です。

ブログ、銭湯ランナーでもコメントしましたが、第3回の東京マラソンも大盛り上がりの予感です。

というのは、第3回、東京マラソン2009／ランナーですが、なんと26万人以上の方々の募集がありました。実に7.5倍の狭き門。1回目の申し込みは7万7521人で約2倍の当選確率、2回目は15万6012人で4.7倍。毎年二乗で参加者が殺到していることが分かります。

食の健康、体の健康に対しての意識、これはブームではなく確実にトレンドとなりそうですね。

—-以下、東京マラソン2009事務局からのメールです—–

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　　　◇◇東京マラソン2009　出走者の抽選について◇◇
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既に発表しております通り、ランナーの募集におきまして26万人以上の
お申込みをいただきました。たくさんのご応募ありがとうございました。
つきましては、昨年に続き今回も抽選で出走者を選ばせていただく運び
となります。今回はマラソンの部に関して5000人を増員しましたが、当
選倍率は約7.5倍となっております。
現在、11月中旬の当選者発表に向けて抽選作業を進めている状況でおり
ますので、発表までのスケジュールを改めてご確認くださいますようお
願い申し上げます。

【今後のスケジュール】
11月 7日（金）以降　 抽選結果発表の通知
　　　　　　　※お申込みの方全員に、順次通知します。
11月28日（金） 参加料の入金締切り

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　　　◇◇大会インフォメーション・INFORMATION◇◇
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【抽選結果の確認について】
11月10日（月）から大会ホームページより、ご応募時にご登録いただい
たメールアドレスを入力して抽選結果を確認することが可能となります。
当選落選のメール通知が届かない場合やメールを削除してしまった方は、
大会ホームページよりご確認くださいますようお願い致します。
尚、大会パンフレットからご応募された方はご利用いただけませんので、
事務局よりの通知にてご確認ください。

【大会情報について】
東京マラソンホームページ　http://www.tokyo42195.org/
こちらより大会に関する最新情報など随時更新していきます。

【大会公式スポンサー】
東京マラソン2009の公式スポンサーはこちら
http://www.tokyo42195.org/sponsor.html

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早嶋です。

本日は会社のボード会議でした。会議中に話題に上った話しでビジネスをコントロールできているか？という内容がありました。そして、コントロールできているとは、どのような状態か？ということを確認しました。

ずばり、コントロールできている状態は次の3つが行えることです。１）スタートできること、２）ストップできること、３）チェンジできること、です。

例えばビジネスがコントロールできているか？という状態で考えて見ましょう。まず、何かのプロジェクトを開始できることが前提になるでしょう。しかし、スタートする日程や内容をコントロールできているかは、やはり１）スタートできること、につながります。

そして、一度スタートしても、世の中の変化に応じて取り組み内容やプロジェクト期間を変更させる必要があるかも知れません。このとき、２）チェンジできること、これも必要になってきます。

そして、ビジネスを刈り取る時期や、何かの判断基準で頓挫する判断をしたとき、２）ストップできることも重要です。ストップすることが出来なくてズルズルという状況も多いことでしょう。これはコントロールできているとはいえないですよね。

コントロールできている状態、皆さんは色々当てはめて見たとき、自身でコントロールできていますか？

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早嶋です。

ブログ「無秩序な法人営業」でコメントしたように法人営業の多くはマーケティングのロジックが欠乏していると感じます。そして、それらの因子は次のように呼ばれている事があります。

■視野狭窄
自社での市場機会を評価する場合、正しく判断できない場合です。その背景は、自分がこれまで活躍した狭い市場や製品、顧客に考えが定着して、市場の変化や外部環境の変化を取り入れないままでいるからです。この因子は特に長年にわたり業界のリーダーとして君臨した企業に多く見られます。

■KKD
KKD。かっこよく見えますが、勘、経験、度胸です。市場分析や重大な意思決定において利用する要素が上記のKKDにとらわれるのです。3つの要素は確かに重要ですが、データみ基づいた客観的なそして科学的な定量分析をこれらに加えて初めてKKDも活きてくるのです。この因子は長い歴史を持った企業や業界に多く観察することが出来ます。

■お客様は神様
お客様は神様！と信じている余り、全ての顧客に対して過剰なサービスを提供する。反対に、資源が足りなくなる理由で重要な顧客に対して十分なサービスが出来ない。などといった状況です。経営資源であるヒト、モノ、カネは有限です。従って真に顧客満足を考えるのであれば、自社にフィットした顧客をセグメントして焦点を絞るべきなのです。

■GNN
GNN。これもかっこよい響きですが、義理、人情、浪花節です。顧客との関係構築をビジネスの焦点ではなく、義理と人情、浪花節で行っている営業スタイルです。

■MKG
マーケティングと読みたくなりますが、マージャン、カラオケ、ゴルフの三点セットです。関係構築を考える余り、目的がマージャン、カラオケ、ゴルフになっているのです。

上記の因子は、いずれもマーケティングロジックがしっかりとあれば、適切な行動に変化していくことでしょう。しかし、法人営業の場合、その活動が見えにくいため、大いに上記のような因子が現在でもこっそりと進行しているのです。

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早嶋です。

テレビCMに代表される企業の広告は以前の広告効果と比較して低迷しています。しかし一方では依然として企業から必要とされているのも事実です。

15秒から30秒のスポット広告に代表される番組と番組の隙間を埋めるテレビCMはインタースティシャル広告と呼ばれます。昨今の消費者は広告を拒絶したり飛ばしたり、チャネルを頻繁に切り返しながら視聴する、いわゆるザッピング的な見かたをしたり、ハードディスクでCMそのものを省略して録画しているため、隙間を埋める広告は効果が薄れています。

そこで近年のマーケティングでは、テレビの隙間を狙うのではなく、消費者の日常の生活の隙間を狙った広告手法に焦点が当たりつつあります。そして、これらのコンセプトはより隙間をついたという意味で、ビビスティシャル（vivistitial：日常生活の隙間）と呼ばれます。

例えば、ビジネスホテルのエレベーターの中でCMが流されているのを見た事は無いでしょうか？ビジネスホテルを利用するターゲット層と同じターゲットを持つ別の商品のCMをエレベーターの中で繰り返し流しています。通常、エレベーターの中はすることが無く、なぜか沈黙を守らなければ成らないため、エレベーターの中のモニターには自然と目が届きCMを見てしまう方が多いのではないでしょうか？

当にビビスティシャル広告の特徴を備えた事例ですね。実際、テレビCMよりエレベーターでのCMは広告想起率で言えばテレビCMの2倍から4倍の効果があるとの調査結果があります。

ビビスティシャル広告の基本原則は、上記のエレベーターでのCMの事例から次のようなことが言えるでしょう。

①消費者の一日の活動のうち、あまり情報提供をされていない時間を狙い、そこに情報提供を行う。②消費者に嫌悪感を与えることなく情報提供を行う。③消費者の行動を妨げたり中断させたりしない。④礼儀をわきまえている。

グーグルの検索エンジンを利用した広告モデルはビビスティシャル広告の格好の事例です。テレビCMのように嫌悪感を与えることも無ければ、目的を中断させることもありません。

ところで、ビビスティシャル広告のシーンを１つ考えました。トイレです。特に男性の小のタイミングでエレベーター同様に壁にモニターを設置して情報提供するのはいかがでしょうか？但し、トイレのイメージが重なってブランドを壊す内容であればNGでしょうが。他にも電車の中のモニターCMなども相当するでしょう。

マーケターとして、消費者の日常の隙間を見つけて情報提供を行う。古くて新しいマーケティング手段だと思います。

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早嶋です。

BtoBの営業活動において、マーケティングの考え方が欠乏していると思うことが良くあります。例えば市場を科学的に観察して、その観察に基づいた自社の営業戦略を考えていくなどです。

ビズ・ナビ＆カンパニーでは法人営業のコンサルテーションを行う機会が多いのですが、無秩序、不規則から組織の力を発揮できない事例が多いと感じます。例えば、営業パーソンの営業経験と売上成長率の相関を取って見ます。仮説では、経験が積み重なるにともない売上成長率が伸びてくると予測しました。しかし、実際は経験に関係なく売上成長率が高かったり、無相関の場合が多いです。

他にも、法人営業の担当企業ごとのポテンシャル（予算規模など）と営業パーソンの訪問回数の散布図を見てみるとやはり相関性が乏しい場合がほとんどです。通常であればポテンシャルの高い企業に訪問回数が多いと予測できますが、実際はポテンシャルが低い企業が訪問回数が多いという結果になります。理由はおよその予測がつきます。ポテンシャルの高い企業は競合にとっても優良顧客の可能性が高いので、営業活動を行ったとしても、相手から厳しい立場で接されるのでしょう。それに比べてポテンシャルの低い企業は数字を達成する事はできませんが、担当者と仲が良かったり、ひょっとしてお茶が出てきて休憩が行えるのかも知れません。

他にも顧客別の売上高と顧客別の割引率の相関、販促費と効果、など様々なデータの相関関係を調べて見ますが、どの企業も決まった法則は無く、まったく無秩序な状況が浮き彫りになってきます。

営業パーソンに権限を任せた結果、上記のような結果になっているのです。営業活動を定量的に分析する事はほぼ皆無なので、実際の状況が企業の経営者にも見えていない場合が多いようです。上記の結果になる企業は次のような特徴を抽出できます。

①営業パーソンに営業箇所を選択させ訪問させている。
②営業パーソンに権限を委譲して個別の価格設定を行っている。
③営業パーソンに権限を委譲して販促費の投入を行っている。

つまり、企業戦略とかかわりの無いとこで現場が無秩序に動き、経営陣もその実態を把握していないという状況がおよその企業で観察できたのです。もちろんこの原因は営業の実態を定量的に見える化できていないこと。経営者が自社の営業活動の実態を客観的な分析や診断、そして自社の営業のあるべき姿が明確になっていないため、秩序の無い営業活動が頻繁に行われているのです。

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