早嶋です。

マーケターにとってユーモアのセンスが有ればあるほど有利だと感じます。そして、マーケティングが強い企業はあらゆるところでウイットに富んだユーモアを使っています。これは何もBtoCの世界だけの話では有りません。

　左の写真は米国EMERSONのプロセスコントローラーのプロモーションに利用されていたイメージです。この商品自体は、石油プラントの制御装置ということでバリバリのBtoB商品です。

他の企業は、｢弊社の商品は、初期投資とエンジニアリングコストを削減します！プロジェクトの計画段階から実行段階を通じて、随所にコスト削減のポイントを組み込んだソリューションをご提案します・・・｣と続きます。それをEMERSONは、1枚のイメージで表現しているのです。

　こちらの写真もEMERSONの作品です。同様にプロセスコントローラーのプロモーションに利用されていたイメージです。他の企業が、｢弊社の商品は、メンテナンスコストの削減につながります！インテリジェント機器とリモート診断を組み合わせることで、フィールドバス時代に対応した余地保全を可能にします・・・・｣と宣伝している中、EMERSONはPredictive maintenance!と1枚のイメージで表現しているのです。プロセスコントローラーが事前に教えてくれますよ！というメッセージをうまく伝えています。

注意を払えば、身近なところにユーモアをうまく活用している事例が沢山あります。それらを参考に自社の商品のプロモーションに活用するのはどうでしょうか？

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早嶋です。

「サービスの形」「サービス業」でも触れましたが、サービスの特徴には、１）無形性、２）同時性、３）属人性、４）在庫付加があります。

このポイントの中で、１）無形性について考えました。サービスは形が無く無形財の提供によって金銭の交換をしていると考えることができます。無形財を提供する場合、長期的に顧客との関係を構築したいなら、その性質を特に考えておかなければならないと感じます。

それは、無形財ならではの特徴です。「顧客は良質のサービスを受けているということをほとんど意識することは無い」ということです。特に、何らかの契約期間中、あるいは何らかのサービスを受けている時間が恒常的なモノであればあるほど強く当てはまります。

例えば、清掃サービス、銀行サービス、保険サービス、電力会社やガス会社などのインフラを提供するサービス、メンテナンスサービスなどです。

例えば、銀行。銀行と顧客の関係が良好であれば、顧客は自分が受けているサービスが良いだの悪いだの客観的に意識することは稀でしょう。では、サービスが良いとか悪いとかはいつ意識するのか？それは、サービスの状態に何か不都合が起きたり、変化が生じたときです。

例えば、銀行から間違った信用状を発行された。別の銀行から今まで以上のサービスが申し込まれた場合などです。保険サービスでは、保険の支払いを渋られたり、清掃サービスでは、掃除されたはずの箇所が汚れたりなどです。このような時だけサービスの質に強く意識がいくのです。

つまり、「顧客は得ているモノが得られなくなるその時まで得ているモノを知らない！」ということです。満足している限り、何も考えなければ、何も話すことは無い。不都合なことが起こったり、不備な点があったときに初めて購入しているサービスの特徴に気がつき、じっくり考えるのです。無形財の存在は失われて初めて気づくのです。

　※とある境内に書かれていた言葉です。ユーモアですね。

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早嶋です。

本日は、鹿児島。

かごしま県交流センター（写真）にて株式会社プラネット主催の歯科医師向けのマーケティングセミナーでした。参加されたドクターの方々、どうもお疲れ様でした。

セミナーの中で、歯科医師は何を提供して財の交換を行っているか？つまり、歯科医師として提供している商品（製品・サービス）をどのように定義しますか？ということについてディスカッションしました。

マーケティングを考えていく上で上記の質問はとても大切だと考えます。これらは、バリューと表現されたり、ベネフィットと表現されたり、様々ですが、商品は一般に考えている内容とは全く別のモノと考えるべきです。

有名な話です。「あなたの会社の仕事は何ですか？」とレブロンの社長チャールズ・レブソンに尋ねると、次のような答えが返ってきました。「工場では化粧品をつくります。店舗では希望を売ります」と。彼は「顧客が何を求めているのか？」によって製品を定義しており、「何を作っているか？」で定義していないところがポイントです。

では、歯医者さんでは？「健康のサポーター」「おいしいものを食べるお手伝い」とすばらしい回答があがってきました。このように顧客（患者さん）が何を求めているかで商品（製品・サービス）を定義することによって提供する医療サービスのあり方が変ってくるのです。

吉野家では、牛丼を提供しているだけでなく、早い！安い！うまい！をも売っています。人々が購入するものが製品・サービスではなくて、人々が利用するツール、自分たちの問題を解決して、意図した結果を果たしてくれるツールこそが製品・サービスなのです。

※写真は、鹿児島城（鶴丸城）の石垣です。石垣がところどころ窪んでいるのは弾痕です。西南戦争の際に出来たと説明が書いてありました。

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早嶋です。

昨日から、長崎県の依頼で、ある産業廃棄物を処理（破砕分離）する中間業者の実態を調査しています。調査するにあたり、全国の都道府県及び政令市のHPからある資料を探していました。そのため、全国の都道府県庁と政令市のHPを一度に見る経験を行いました。

そこで感じたことです。お役所発想のHPと顧客志向のHPに大きく分かれています。しかも、如実に。事業を持続的な反映に導くためには、製品中心ではなく、顧客中心の発想を心がけ無くてはならない。ドリルの穴で有名なセオドア・レビット氏の言葉です。

都道府県のHPでは、「何を載せて見せればよいか？」と考えるのではなく、「顧客はどのような情報をどのような理由で探しているだろうか？」と思いをめぐらせるべきです。このような発想を1mmでも持てば、HPの構成や作りに深みが出て、顧客本位のページ作りが出来ると思います。

更に感じることは、各都道府県は、提供している情報は共通のモノがあるにもかかわらず、提供の仕方やフォーマットがバラバラです。これは、各都道府県が部分最適で行っているからでしょうか。

誰か（国）がイニシアチブをとって共通のプラットフォームの上に情報提供をする仕組みを作れば、ものすごく効率的に情報提供と情報取得が出来ると思います。このことについては、ITゼネコンでも触れましたが、怒涛もなく税金の無駄使いをしているようにしか感じられません。

企業では当たり前に行われていることです。例えば、マーケティングとセリングは異なります。ただ、見せればいい！はセリングの発想です。セリングは、既にあるものを顧客に勧めることですが、マーケティングは顧客が望むものを望む場所、タイミング、形、価格等で提供することです。

「載せておけば見るだろう」という思い込みではなく、必要とする対象ニーズを想定してHPを提供すると考えたときこそ、使い勝手のよいツールになると思います。企業は、その際に重箱の隅を突くような細部までのこだわりや注意を払っています。しかし、都道府県はどうでしょうか？

調査をしながらも、頭の中がクエスチョンマークになっていました。

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早嶋です。

1杯分のコーヒーで、豆だけの値段だと1円～2円くらいでしょうか。
1杯分のコーヒーで、包装された豆の値段だと5円～25円くらいになります。
1杯分のコーヒーを、サービスとして提供すると150円～250円くらいになります。
1杯分のコーヒーを、コーヒー体験として売ると250円～500円にもなります。

もう、お分かりですね。上記は、コーヒーを煎れるサービスという150円～250円の価値だった市場を、スタバでのコーヒー体験に引き上げたことによって価値を2倍以上に高めた成功例です。みごとコーヒーのコモディティ化を脱却したのです。

スタバは自分たちのことを「サードプレイス」と称しています。家庭が「ファーストプレイス」で職場が「セカンドプレイス」、そしてスタバを第3の空間として位置付けたのです。

そのため、蕎麦屋などが店の回転率を重視しているのに対して、スタバは長く居てくれることによってホッとして癒される、仲間が集まって、さらに売上があがる、という発想を持っています。脱コモディティ化の発想はまさに逆転の発想なのです。

多くの日本企業はコストを下げることに注力してきました。そしてその行動が、あたかもイノベーションのエッセンスであるかのように思い込まれていました。しかし、スタバの事例のように、顧客は価値を認めてくれればお金を払ってくれます。企業が持続的に収益を上げ続けるためには、WTPを上げるか、コストを下げるかのどちらかになります。

コストを下げるとコモディティ化が進み、コモディティ・ヘルに陥る。ならば、WTPを上げるという方向に発想を転換するのはどうでしょうか。案外、イノベーションの宝の山が眠っているかもしれません。

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早嶋です。

Willingness to pay(WTP)、顧客は価値を認めればいくらでもお金を払います。この考え方は、そのモノを創るのにかかるコストは関係ないし、市場でいくらで売られていようが全く関係ありません。WTPは一人一人の価値判断で決まります。

一方、コモディティ化はWTPの対極ともいえます。ある商品カテゴリにおいて、機能や品質、ブランド力などの差別化特性が失われ、価格や量によって価値の判断基準がなされ売買が行われるからです。機能や性能、ブランドが重視されなくなると、顧客の価値＝コストとなり、買い求めやすいと言うこと意外に選択要因は薄れます。つまり、どこのメーカーのモノを買っても同じ！という状態です。

従来、コモディティは商品取引市場で売買されるような品物、例えば、小麦やトウモロコシなどの農産物、石油、石炭、金、銀などの鉱物資源、繊維、ゴムなどの原材料をさしていました。これはコモディティ（commodity）という単語を分解すれば分かりやすいです。com（共通の）+mod（尺度）+ity（状態）となり、単一の尺度で測れる状態になったもの、と解釈できます。

コモディティ化の例として、パソコンなんかは容易に想像が付くと思います。かつては性能やブランドが重視されていましたが、性能が向上することで価格競争になり、今ではコモディティ化していますね。

GEの新しい会長、ジェフ・イメルト氏はこのコモディティを使って「コモディティ・ヘル」という言葉を発しています。コモディティとは地獄のようなものだ、という意味です。価格競争からいかに脱するかが、企業にとって重要課題になっているのです。この背景に、マスプロダクションを行っていけば、いずれコモディティ化してしまうというものがあります。

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早嶋です。

小さい頃、ケーキの分配は一大事でした。

3人兄弟の一番末でありながら平等を唱えていた私。そこで、喧嘩にならないケーキの分け方を研究しました。その打ち手とは、切った人と別の人が切ったケーキを選ぶと言うもの。3人の場合は、長男が切り分けて次男、三男の順に取っていく。そして最後に切り分けた長男が残りを取る。切った人が選ぶときと比較して納得度が高い分け方でした。

ところが、国が変れば考え方が異なることをケーキの切り方を通して学習します。得にスウェーデン式の分け方はまさに、カルチャーショックでした。

例えば丸いケーキがあったとします。そして5人で分ける場合。日本では5等分か6等分に分けて、分けたケーキを1つずつ配分します。しかし、スウェーデン式は違います。ケーキを回して各自が食べたい分だけ切り取っていくのです。

沢山食べたい人はもいれば、甘いものが苦手な人もいる。必要な人に必要なだけ与える、という考え方なのです。皆に同じ量だけ配ることが公平だと考えていた思考をゼロリセットしてくれたのを覚えています。

スウェーデンのこの考え方は福祉にも活きていると思います。例えばどんな障害者も自立して生活するようにサポートを受けるそうです。家族が面倒を見ることが困難な場合は、費用負担がかからないように国が責任を持つのです。

福祉が社会的な弱者のサポートという意味を超え、全ての人の生活の質を高めていく。どんな人も人として生活できるような社会を創る。根本的な思想の違いに驚かされます。

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早嶋です。

　ヤッピー。Yong Urban Professionals（ヤング・アーバン・プロフェッショナルズ）の頭文字YAP（都会派で専門職についている青年：ヤップ）に人を意味する接頭語ie（ee）を付けた言葉で80年代に流行した言葉です。写真は、ヤッピーハンドブック。ヤッピーになりたい人向けのハンドブックです。

ヤッピー・ハンドブックに従えば、ヤッピーとは、男女いずれにせよ、下記の基準に従うものでなければならない！とあります。

１）主要都市内あるいは都市近郊に住む者
２）自称年齢は25歳から45歳まで
３）栄光、威信、知名度、名声、社会的地位、権力、金またはこれらのあらゆる組み合わせを生涯の目的とする者
４）週末にはブランチをとり、残業にも励む者
※この用語は、人種、性別、地理、さらには階級上の境界を超えて適用される

更に細かく言うと、
１）6ケタのサラリー（10万ドル級）をとる
２）住込みの家事手伝い人を雇う
３）1週に４～５回精神分析医の治療を受ける（当時のステータスシンボル）
・・・・
と永遠に定義が続きます。

コレって、ペルソナ戦略の参考になると思います。

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早嶋です。

本日は、古賀市商工会主催の創業塾の2日目でした。前半にレクチャーさせて頂いた事業計画書の考え方書き方に基づいて、参加者の方々に計画書を書いて来ていただきました。その計画書をたたき台に更にブラッシュアップしながら改善・追記していく1日でした。参加者の方々、お疲れ様でした。次は実践ですね、がんばってください！

「将を射んと欲すればまず馬を射よ」これは杜甫の前出塞九首に出てくる一説、射人先射馬です。大きなモノが欲しいならば、それにつながる小さなモノをまず狙いましょう！という意味です。コレは、営業やマーケティング、様々に応用できる教訓です。

例えば営業。お客さんを開拓する手段の一つに紹介があります。「だれか、この商品を欲しいと思うお客さんを紹介して下さい！」といったところで紹介なんて無いでしょう。そこで、「●●さんを紹介して下さい！●●さんを知っている人はいませんか？」と明確にすることによって、●●さんにつながる確率が高くなるのです。以前、テレビでアフリカの人に「石坂浩二さんを紹介して下さい」といって10人程度で実際に紹介してもらった！という番組がありましたが、まさに、●●さんを明確にした結果ですね。将の石坂浩二さんをいきなり狙うのではなく、まず知ってそうな馬を探すのです。

例えば、クライアントのリフォーム屋さんはリフォームで出た廃材を集めて、「木工教室」のイベントを行っています。子供だけの参加は難しいので親子での参加が期待できます。既存の顧客にはファンサービスになり、新規の顧客にはリフォーム屋さんを知ってもらうきっかけ作りになります。この場合の馬はまさに子供です。

この作戦は、Vice Versa（逆もまた真なり）で、子供がターゲットの商品はまず、親や祖父母の心を掴みます。子供の可処分所得は限られているので、可処分所得が高い親や祖父母の財布の紐を緩める作戦です。

別のクライアントの空調の修理屋さんは、年に2回、秋口と春先に冷暖房器具の定期点検を格安で提供しています。定期点検自体はコスト程度の価格で提供しているため利益は殆ど出ませんが、そこで見つかった新しい修理や買換需要によって、利益率の高い仕事に結びつけています。まさに馬は定期点検で将はその先に派生する利益率の高い仕事になります。

将を射んと欲すればまずその馬を射よ。実に、奥深いことばです。あなたのビジネスの場合、馬に相当するものはどのようなものでしょうか？

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早嶋です。

三連休の初日、皆様はいかがお過ごしですか？早嶋は土曜と月曜に友人の結婚式に参加、日曜は商工会主催の創業塾の講師です。

さて、任天堂の業績拡大が続いています。08年3月期の連結業績見通しを上方修正し、営業利益は4600億円と、前期のおよそ2倍、過去最高を更新します。WiiとニンテンドーDSの勢いは止まりませんね。

パラダイムシフトのタイトルでも書きましたが、任天堂はゲーム業界のルールを変え一人がちの状態です。ゲームセンター事業を行っているバンダイナムコホールディングスは、国内店舗の2割にあたる50から60店舗の閉鎖を発表。更に、セガサミーホールディングスも約110店舗を閉鎖・売却する方針を示しています。

報道では、原油高の影響で外出を控えたことを要因としていますが、パラダイムに乗り遅れた要因も強いのではないでしょうか。

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