早嶋です。

これからBPSリーダー養成講座『マーケティング編』です。今週から3週にわたって開催します。何をするんだろう？と興味をもたれた方は、Webを覗いて見て下さい。

今朝の紙面で、パイオニアは山梨県南アルプスで計画していたプラズマパネルの新工場建設を凍結するとありました。凍結の背景は、１）薄型テレビメーカーの価格競争の激化、２）パイオニアのパネルを組み込んだプラズマテレビの販売不振、による収益悪化です。

パイオニアは、今回のプロジェクトを進めるにあたり、06年夏に既に数十億円を投じて10万m2の用地を取得しています。プロジェクト全体の初期投資額は300億円。

プロジェクト自体は07年に着工して建屋や生産ラインを新設して年度内の稼動をゴールに設定していました。しかし、上記の背景から、今年の1月に計画を延期、今回の凍結に至ったのです。

パイオニアの決算状況を調べてみると、中間決算では今年度3月期の連結営業利益を150億円から100億円に下方修正しています。この要因は、プラズマディスプレイの不振です。プラズマの事業部は、計画80億円の営業赤字幅が145億円に拡大との見通しで、販売台数も計画72万台に対して56万台に引き下げています。

さて、この一連のニュース、数十億円も投資していて勿体無い！と考えた方はいらっしゃいますか？今回の意思決定は、サンクコストの概念を説明するのに最適だと思いました。

サンクコスト（埋没コスト）とは、既に発生して取り消すことが不可能なコストを指します。今回の数十億円がサンクコストです。ファイナンスの世界で、あるプロジェクトの投資の可否を判断する際、a）プロジェクトを実施する場合と、b）実施しない場合でそれぞれ発生するキャッシュフローを計算します。そのキャッシュフローからNPVを計算して意思決定を行います。そのため、サンクコストは、a）の場合でも、b)の場合でも、それ以前に出て行ったお金は相殺されてしまうので、考える事に意味がありません。

今回のパイオニアの例は、まさに用地等の取得費用の数十億円がサンクコストになるのです。今後の状況を見ると、新たに新工場を建てるよりも、パイオニアが決定したとおり、従来の工場での効率を上げた方がより多くのキャッシュフローが見込めると判断したのでしょう。

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早嶋です。

GFKグループの日本法人、ジーエフケーマーケティングサービスジャパンが、07年4月～9月期の家電製品のメーカー別満足度を発表しています。

この結果を見ると、アップル強し！です。アップルはデスクトップPC、ノートPC、デジタルポータルオーディオの3部門で首位でした。評価方法は対象家電を1ヶ月以内に購入した16歳以上の消費者に対して1ヶ月おきにネットで調査をするというものです。満足度は5段階で最高評価100点、最低評価20点で平均満足度を算出しています。回答数は約6万件。

デスクトップPC部門
　1位：アップル（85点）
　2位：アロシステム（82点）
　3位：日本HP（81点）

ノートPC部門
　1位：アップル（84点）
　2位：松下電器産業（81点）
　3位：Gateway（78点）

デジタルオーディオプレーヤー部門
　1位：アップル（83点）
　2位：ソニー（81点）
　3位：該当なし（平均値以下のため）

gfkの満足度調査の結果から、松下電器産業などの国内メーカーは機能に対する評価が高く、アップルなどの海外メーカーはデザインへの評価が高い、という傾向を見ることが出来ます。また、アップルは、「アップルの製品なら無条件で好き」というコメントにあるように、ブランドロイヤリティが満足度に直結している感じも受けられました。

最近、iPod touchを体感する機会がありました。これを触ると、キャッチにある「全く新しい指先の体験」を体感できます。画面上で指を押し広げるだけで写真を拡大したり、画面を指ではじいて曲やビデオを流れるようにスクロールする操作性、この機能は、日本のメーカーの発想では到底出てこないだろうなぁと感じました。

今回の満足度の３冠も納得できます。

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早嶋です。

郵政民営化が10月からスタートしましね。日本郵政株式会社が待ち株会社となり、郵便局株式会社、郵便事業株式会社、株式会社ゆうちょ銀行、株式会社かんぽ生命保険の4事業に分社化されました。

社員数は24万人、店舗数は2万4000店。更に、金融2者の資産は335兆円という超巨大グループです。

この郵政民営化は、言うまでも無く小泉改革のメインディッシュでした。しかも当時の小泉さんはしきりに「民営化した場合の民営圧迫はしない」「公平競争を確保する」と言っていたはずです。しかし、これには？です。

その大きな理由が、郵便局が持っていた資産の扱いです。郵便局は全国各地に沢山の資産を持っていました。例えば東京駅の目の前にはどーんと中央郵便局があります。東京駅のどまん前なので丸ビルよりも地の利はいいかも知れません。他にも大阪、名古屋、福岡、長崎などと、駅前の便利な立地には中央郵便局があります。

じゃ、この土地は誰のものか考えてみたら？そう、国民のものであるはずです。しかし、民営化した新会社は、当然のように自社の所有物であるかのごとく扱っています。これは国民が取り返すべき資産なのではないでしょうか。

今のやり方、上場してキャピタルゲインで返す（上場した時の価値に資産すべてが含まれる、その上場益は国のものだから返すことになる）という発想はナンセンスです。民営化の第一歩として、持っている資産は売却して国民に返却するべきです。この不動産の所有権の問題は、かなりグレーな扱いのまま進んでいるように思えてなりません。

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早嶋です。

本日、2007長崎ベイサイドマラソンの10km、無事完走してきました。マラソン大会、初出場、目標の完走達成です。次回は、ハーフの出場＆完走に向けて、また明日よりトレーニングを継続します。

因みに、10kmの部、697人中149位、タイムは47分37秒でした。ゼッケンに電子タグがついており、自動的にタイムを計算される仕組みになっています。最近のシティーマラソンでは、この仕組みは当たり前だそうです、ITって素晴らしいですね。

今回、はじめて参加しましたが、大会を支えるボランティアの方々の多大なる協力にいたく感動しました。普段、何気なくボランティアの方々をお見かけしますが、とっても素晴らしい活動だと感じました。この場をかりて、お礼をいいます。ありがとうございました。

マラソン終了後は、海鮮つみれ汁のふるまいがあり、SOYJOYの提供があり、Tシャツを頂き、専門学生のボランティアでマッサージのサービスまでありました。何から何まで素晴らしい体験でした。

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早嶋です。

明日は、長崎ベイサイドマラソンです。エントリーしてからほぼ毎晩、走っています。

初日は500mも走らない内に息が上がりましたが、続けるものですね、何事も。今回、エントリーしてる10km、タイムは別として、走れるようになりました。今回の目標は、参加して完走する事です。

ビジネスにおける経営戦略でも、ライフスタイルでも、目標（where）を設定して、現状（now）を把握する。そして、目標と現状のギャップを認識し、達成する方法（how）をいくつか考える。その中から、目標を達成するために最善の方法を選択して、実行する。

このwhere,now and howはの思考方法は何にでも応用できると思います。目標をした時のことを考えながら、淡々とこなすことも大切ですね。まさに、継続は力なり、です。

と言う事で、本日は東京での用事を済ませて、夜には長崎です。

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早嶋です。

本日は、二日市（福岡の郊外）でコンサル後、東京です。毎回、飛行機はJALを利用していますが、最近、また定刻通り出発しないことが多くなりました。遅延は、顧客にとっても迷惑ですが、JALにとっても空港使用の遅延料金を支払う必要があるので無駄な費用の発生になるでしょう。困ったものです。

夜は、Bondで共に学んできたメンバーと集まり、情報のアップデートを行いました。

電車の中で、物理学で学んだ減算混合のことを考えました。これは、色の三原色である、赤、青、黄色を混ぜると黒になるという現象です。マーケティングに例えて考えて見ます。

例えば、ある人が赤い車を欲しがっていれば、赤を提供すればいい。例えば、青い車を欲しがっていれば、青を提供すればいい。例えば、黄色い車を欲しがっていれば、黄色を提供すればいい。だけど、全ての色を混ぜ合わせた色の車は欲しがる人はいないでしょう。

これは商品のコンセプトや仕様を考える際のターゲッティングやポジショニングの概念を表しているのではないかと思います。マーケットが欲しがっている仕様の平均値（赤、青、黄色）を取って、あれもこれも提供しようとしたら、誰も欲しがらない商品（黒）が出来上がるのです。

重要なことは、ここの部分は資源を投入して差別化する、ここの部分は思い切って切り捨てる、などとターゲットにあわせて商品にメリハリをつけることです。項する事で、特定の顧客グループに訴求できるようになります。

全ての色を混ぜ合わせた色なんて誰も欲しがらない、なかなか良い教訓ではないでしょうか？

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早嶋です。

本日は盛りだくさんの1日でした。午前中、来年度のBPS東京のカリキュラムを考える、その後、「中世博多うどん」の市場開拓委員会なる会議にアドバイザーとして参加。夕方から植木町商工会（熊本）に移動し「経営戦略の立て方を考える」セミナーを行いました。

中性博多うどん市場開拓委員会の皆様、植木町商工会の青年部の方々、どうもお疲れ様でした。

『戦略的ブランド・マネジメント』の著者ケビン・レーン・ケラーによれば、「ブランディングは精神的な構造を創り出すこと、消費者が意思決定を単純化できるように、製品・サービスについての知識を整理すること」と定義されます。

ブランドの所有は企業にありますが、実際のブランド価値は、消費者の頭の中（イメージ）や感情に所有されることを示しています。そのため、ブランディングで、消費者の中で知覚・認識されるブランドの差異は重要なポイントです。

中世博多うどんをブランディングするとしたら？という視点で考えて見ました。大きなストーリーとして、次のような流れで考えていく必要があると思います。

１）ブランドの目的を明らかにする
例えば、中世博多うどんの認知を得ることなのか？博多のうどんの消費を拡大する事なのか？など、ブランディングの目的を明らかにする事です。

２）ブランドのターゲット・オーディエンスを明らかにする
例えば、博多の人、観光客、日本人、外国人などです。ブランディングを行う上で１）の目的を達成するために最もコミュニケーションが取りやすいグループを絞る作業です。

３）ブランド・アイデンティティを確立する
ターゲット・オーディエンスに、そのブランドから何を感じてもらい、何を考えていただきたいか？アイデンティティを確立していくフェーズです。例えば、ターゲット・オーディエンスに対して、中世博多うどんを○○○として感じてもらいたい、或いは、○○○として見てもらいたい。の○○○を考える作業です。

４）ブランド・プロミスを考案する
ここでは、そのブランドがどのようなベネフィットを持っているのかを考え、ターゲットに印象付けるための方法を決めていくフェーズです。例えば、中世博多うどんの購買活動によって、博多のうどんのPRにお手伝いができますよ！などです。

５）ブランド・ポジショニングを絞る
競争相手よりも、どのような点で優れているかを考えるフェーズです。例えば、対ラーメン、対讃岐うどん、或いは対蕎麦、かも知れません。中世博多うどんを明確にするために、競争相手と比べてどのような立ち位置（ポジション）なのかを明らかにして、それをターゲット・オーディエンスに伝えていく方法を考えます。

６）ブランド・エレメントの選定。
中世博多うどんのロゴやスローガン、色使いやアイコンを考える作業です。キャラクターや音楽、看板、広告、包装など、全てのブランド・エレメントは一貫性のあるものを使うべきだと思います。例えばこの作業に対して、コトラーとケラーは6つの要因を示しています。

「覚えやすいこと」「いみがある事」「感じが良いこと」「横展開が出来ること」「順応性があること」「保護できること」です。これに加えて五感まで刺激できたらパーフェクトです。

今回の取り組み、どのような展開になるのか楽しみです。

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早嶋です。

先ほどまで、高校の同窓会でした。どんなに歳をとっても同郷の仲間と言葉を交わすと瞬時に方言になり、当時の関係に戻ります。とても不思議ですよね。

最近、また椅子を購入しました。椅子は座るための道具です。その必要性を満たす道具は既に揃っていました。

では、早嶋は何故ゆえに椅子を購入したのか？これを、ニーズとウォンツの関係で理由付けしてみます。

ニーズとは、満たされない状態の欲求、つまり必要性です。例えば、のどの渇きに水で潤す、空腹時に米でしのぐ。これらの動機はニーズです。生きていく上で最低限満たさなければならない願望、のどを潤したい、何か食べたい、眠りたい、これがマーケティングで言うニーズに相当します。

では、ウォンツとはどのようなモノでしょうか？こちらは、最低限、満たされた状態から更に高い満足レベルを得たいと言う欲求、つまり欲望です。のどの渇きを水で潤すのではなく、冷たいビールを飲む、これはウォンツです。空腹を満たすのに、米ではなく、ひらまつのフレンチが食べたい、これもウォンツです。

このように比較するとニーズとウォンツでは、明らかにモノが違います。先の事例の冷たいビールやひらまつのフレンチは明らかにウォンツに訴える商品です。それから、ニーズとウォンツの違いに価格があります。ニーズの価格弾性は高いです。つまり、価格が高くなれば購買意欲も減少されます。一方、ウォンツの価格弾性は低いです。更に高いレベルの満足度をわざわざ欲求するからですね。

ニーズは、生まれながらに誰でもが持っている確率が高いですが、ウォンツは、経験と学習にのみ生じる欲求だと思います。小さい頃、のどの渇きを潤したい！といったら、頑張っても冷たいジュース。しかし、今では冷たいプレミアム！となるかもしれません。これも経験と学習の賜物ですね。

今回の椅子の購買動機は、明らかにウォンツによる動機になります。早嶋にとって椅子はもはや、自分の満足度を上げるために最低必要なモノと言うう位置付けです。はじめて購入した椅子から、椅子に関るデザイナーに興味がわき、それぞれの椅子の背景にある物語を知ると、購買意欲がドンドン出てきます。当然、あれもこれも買えるわけでは無いので、欲望のコントロールをした結果の購買です。

因みに今回、購入した椅子は、デンマーク出身のヴェルナー・パントンの代表作、パンとチェアとチャールズ・イームズのシェルチェアです。

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早嶋です。

現在、新幹線の中、夕方に大阪に向かい、商談を済ませて福岡に戻っているところです。便利な世の中ですね。

さて、世の中には数に関する法則が沢山あります。1:5の法則、2:8の法則、5:25の法則・・・。近年の脳の研究で、一般的な人間が持つ脳の処理能力には限界値があり、認知可能でかつ、良好な関係を維持する事ができるのは150人と言われます。

これは、人類学者であるロビン・ダンバーが行った霊長類の社会的コミュニティにおける行動調査の結果からの仮説です。これに関する論文では、「集団の機能や目的に関係なく、人間の社会には150人という自然の集団が隠されている」と結ばれていました。

集団や組織などのコミュニティでは、ネットワークの発達によって総数が増える恩恵を受けていますが、その反面でコミュニティに属する個々がコミュニケーションをとりにくくなるというジレンマが生じるのです。

150という数字は、よく分かりませんが、確かに処理できる人数には制限がありそうですね。大きな事業を行っている企業では、最大のユニットを150の単位で区切るとコミュニケーションが促進される、ということも考えられるかもしれません。

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早嶋です。

マーケティング・ミックスの中の4つ目の要素、プロモーション。これはターゲットとなる市場に対して望ましい行動を伝え、啓蒙し、時には情報提供と教育を同時に行い、購買活動を促すためのツールです。

ターゲットに企業自身と提供するものを伝え、企業が提供する商品のベネフィットを伝え、そのベネフィットを享受できることを約束し、ターゲットに購買する意欲を起こさせるために行う活動です。

プロモーションは、企業のブランドを代表する声であり、他の3つのP（プロダクト、価格、流通）を総合的に判断した結果から商品に光を当てるように意図すべきだと思います。

その意味で、ターゲットの明確化や商品のベネフィット、価格戦略や流通経路の決定はプロモーションを行う前に最低限、明らかにすることが前提です。それから、コミュニケーションを行うための、１）メッセージ、２）メッセンジャー、３）媒体の3つの要素を検討します。

１）メッセージの作成のポイントは、ターゲットに何を知らせ、何を信じてもらい、何をしてもらいたいのか、を明確にすることが第一歩です。メッセージは簡潔で分かりやすく、顧客の視点にたち、生き生きとしたイメージが浮かぶことが望ましいです。

２）メッセンジャーは、実際にメッセージを伝える人や、ターゲットに対して影響力がある人です。大手企業の場合は、スポークスマンの利用や有名人の起用、キャラクターやマスコットがそれに相当します。ただ、メッセンジャーとして専門的な見解を持つ人や、信頼性、好感度が高いという要素は指針になると思います。近年のCGMは、これを拡大解釈して、実際のユーザーがメッセンジャーとしての役割を果たしていますね。

３）媒体は、メッセージを伝える場所です。広告、広報、イベント、DM、印刷物、ノベリティグッツ、看板、展示会、営業マン、有力メディア、・・・などです。プロモーションを成功させるためにも、目的と目標にあった媒体を選択する事が必要です。当然、予算やターゲットの行動様式や特性を意識する必要もあります。

プロモーションって、色々考える事があって、効果は売上に直結する場合がありますので、とても興味深い仕事の一つです。

本日、ビズ・ナビには珍しいお客さんの来社がありました。早嶋の元上司です。普段は三鷹と海外を行き来する超多忙な人ですが、わざわざオフィスに立ち寄ってくれました。ありがとうございます。

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