早嶋です。
本日は、唐津商工会議所青年部にて、儲ける力養成講座：マーケティング編を行いました。ただいま、帰路の電車の中。今回は、青年部で企画販売している、『松原おこし』のマーケティングというサブタイトルでした。
本日は、その中で紹介した、消費者行動の中の比較と選択に関してコメントします。消費者が商品を選択する場合、大きく2つの行動を取るといわれます。右脳的行動か左脳的行動です。
右脳は、絵画を見たり、音楽を聴いたり、脳の中の感覚的な一面です。つまり直感的な選択にあたります。一方、左脳は、読み書きを行ったり、情報を分析したりする論理的な一面です。
一般的に、比較的繰り返し購買する商品は右脳的選択を行います。また、めったに買わない、あるいは、一度買ったらなかなか買い換えることが少ない商品は左脳的選択を行います。
歯ブラシやトイレットペーパー、洗剤などコンビニや薬局、スーパーなどで販売されていて比較的価格が安く、繰り返し購買する商品は、間違って購買したとしても、次に購買するときに違うブランドの商品を買えばすむので、リスクが低い商品と位置つけることが出来ます。
このような商品の選択には、あまり時間をかけませんよね。真剣に考えないで、コーラをカゴに入れたり、花王の石鹸を手にした経験があると思います。
習慣的に買う商品は、ブランドに忠実になる場合と、気まぐれで購入する場合があると思います。もし、ブランドに忠実になって繰り返し同じブランドを購入していたとしても、その商品を買ったきっかけは、些細な事が多いですね。
このような商品は、成分や価格、特徴、形状やにおい、色などよりも、同様の商品の中で目立ったデザインであったり、変ったパッケージだからつい手に取ったということが多いのではないでしょうか？そして、その手に取ったブランドが自分の中で受け入れられるブランドであれば購入に結びつきます。
繰り返し購入する商品は、品質、性能、価格で差をつけるのは難しい事が多く、パッケージ、デザイン、ディスプレイ、広告宣伝など商品に間接的に影響を与える要因が重要になるのです。
一方、車や家など、一度買ったら簡単に買い換えない商品は、左脳的選択を行います。コンピュータを初めて買ったときのことを思い出して下さい。知識や経験がない分、いろいろ情報を調べたり、詳しい人にアドバイスを求めた事でしょう。
消費者はコンピュータを購入する際に、次のような選択を無意識にしています。例えば、候補に上げているコンピュータの中で、ディスプレイの大きさ、持ち運びの便利さ、ハードディスクの容量、処理能力、価格など、選択する要因を幾つか考えます。そして、候補の商品に無意識のうちに、このコンピュータの処理能力は6点･･･などと比較を行っています。そして様々な要因を天秤にかけて、候補を絞っていきます。
もちろん、上記の評価基準に加えて、直感的なイメージもありますが、やはり論理的に考える要素が大きいですね。つまり、このような商品は、細かい情報提供を消費者に分かりやすく提供することは最低条件になるのです。
以上、繰り返し購入する商品か、滅多に買い換えることの無い商品かによって、消費者の選択が右脳か左脳に分かれるという話でした。唐津から赤坂までの道のりは、まだまだ続きます。
参照：MBAマーケティング
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