早嶋です。

前回に続いて、五感に関してです。消費者は、常に五感を働かせて外部の刺激や情報を取り入れて購買の意思決定を行っています。その五感の中でも、視覚、聴覚、触覚、臭覚、味覚の順に強い刺激を受けるという研究結果があります。

さて、本日は臭覚についてです。

香りは大脳によって制御され、空腹、幸せ、好きな人の連想、田舎の思い出など、直接的に人間の感情に訴えるといいます。

コーヒーの香りは昼下がりののんびりとした時間を連想しますが、多くの米国人は母親が作る朝食を連想するといいます。このことを利用して、米国のあるコーヒーメーカーは母親が作る朝食＋コーヒーの組み合わせでCMを作っていました。

新車の香りとか、匂いなども有名です。自動車メーカーでは、内装に使う革の匂いも、購買行動を喚起するための重要な要素として位置つけています。インフィニティを開発した日産のプロジェクトチームは、使用する座席の革の素材を50種類程度の中から香りを基準のひとつとして選択していました。

他の自動車メーカーも新車の香りの研究を行ったり、新車の香りを長持ちさせる研究を行ったりと一見ユニークな活動をまじめに行っています。

近年は、アロマセラピーを応用してストレスを解消する香りを利用して、病院の待合室に利用したり、オフィス空間の利用などがあります。ただ、この分野の研究は実証データが少ないようですが、柑橘系の香りを流したときのタイプミスが50%も減少したという研究結果もあるようです。

日本では、昔から焼き鳥や鰻の香ばしい香りをわざと外に向けて、購買行動を促すことをやってきていました。同様にパン屋さんの香りや、靴屋では革の香りがしなければ、購買意欲は低下すると思います。スターバックスもコーヒーの香りが充満するように店舗空間を工夫している話は有名ですね。

消費者は、無意識のうちに香りを連想しているのです。マーケターは、自社で販売している商品に「相応しい香り」を加えた場合、どのような香りがどのような状況で購買意欲を沸き立たせるかを研究する必要がありますね。

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実験の詳細は、ブログマーケティング『第1弾！』『第2弾！』『第3弾！』『第4弾!』『第5弾!』をご覧ください。

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早嶋です。

昨日に続いて、五感についてです。消費者は、常に五感を働かせて外部の刺激や情報を取り入れて購買の意思決定を行っています。その五感の中でも、視覚、聴覚、触覚、臭覚、味覚の順に強い刺激を受けるという研究結果があります。

さて、本日は聴覚についてです。

音といえば、音楽を連想しますが、もはや巨大産業ですね。最近は、i-Podなどに電子データを移して大量の音楽を小さな箱で持ち運べることもあり、音と接する時間が大幅に長くなっているといわれています。

消費者行動と音楽の関係も非常に重要でうす。MUZAK社の研究結果によれば、テンポがゆっくりめの曲とアップテンポの曲を店内に流したとき、前者の方が17%も顧客の購買時間が延びたといいます。これを応用して、昼食後にアップテンポの音楽をかけて仕事の生産効率を上げたという事例もあるそうです。

MUZAK社は、環境音楽を医療分野にも応用しています。環境音楽とは、耳に刺激の無い柔らかな音楽で、緊張感やストレスを緩和したり、他の人の会話や騒音を和らげる効果がある音楽です。医療分野では、医療行為そのものよりも、病院や診療所での待合室などで環境音楽を流すことによって、患者をリラックスさせるために利用されています。

音楽以外の音で、騒音やノイズなどは、購買意欲を低下させるという研究結果もあります。ノイズは不安を助長し、神経を苛立たせます。ただ、このノイズは微妙な効果があるようで、ノイズにならない程度の店内放送は、購買行動を促進することもできます。

似たような商品が並ぶ棚に、「本日の特売は、○○です。」などと聞こえてくれば、それが繰り返し流れるテープの音でも、購買のきっかけになることがあります。特に日本のスーパーでは、この様な音が至るところで聞こえてきますね。

スイカを叩いて、売れ具合を確認する。鉄板焼きの上で肉がジュッと音を立てると食欲が増進する。古伊万里を叩いて音を確認する中島誠之助さん。車を購入するとき、ドアの閉まる音を確認する。フェラーリの甲高いエンジン音やハーレーのエンジン音に納得する。インテルのCMでは、決まったサウンドロゴを流す。

全てにおいて、音はなんらかの安心感や高級感、購買意欲を刺激する、リラックスする、興奮する、といった効果を持っています。マーケターは音にも敏感になる必要があるのです。

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早嶋です。

75%、13%、6%、3%、3%。（全部の合計は100%です。）
さて、これは何を表しているでしょう。

答えは、人間の五感の中で、刺激を受ける感覚の中で強い方から並べたときの割合です。高いほうから、視覚、聴覚、触覚、臭覚、味覚となります。人間は五感を通して様々な情報を取り入れていますね。

例えば、スーパーに入ったときに、いろんな商品のパッケージやポップが目に飛び込んでくるでしょう。野菜や果物を選ぶ際には、なんとなくでも、表面を触ったり、匂いをかいだりします。中には試食を試す事だってあるでしょう。

消費者は常に五感を働かせて外部の刺激や情報を取り入れて購買の意思決定を行っています。これは、消費者が何の刺激や情報に反応し、どのように受け入れて選択しているかを研究することによって、購買行動の促進につなげることができますね。

そこで、一番影響が大きい視覚について注目してみます。全体の刺激の3/4を占めていますが、これは、なんとなく経験値として実感できる数字ですね。

例えば、初めて買う商品に関しては、商品のデザインやパッケージ、広告のレイアウトやディスプレイといった見かけを重要視します。初めて会う人の印象は、その人の服装や髪型、姿勢や表情といった、やはり見かけで判断することがあると思います。

消費者行動論の研究では、視覚に対して更に面白い研究が進められています。それは、視覚情報の中における色の役割が大きいということです。研究では、視覚情報の中で8割は色に関連しているといいます。これは、色には情報を伝える力があるといってもいいでしょう。

よく、黒は男性的、力強い、都会的といったイメージがあり、赤は情熱的、白は清潔、青は爽やか、など言いますね。この色の特色を活かすことによって、企業のイメージやブランド、商品のイメージを作ることができるのです。

国際宅配便のDHLは、色の力を効果的に利用しています。DHLは、ドイツ・ポスト・ワールド・ネットとの合弁に伴い、コーポレート・カラーを鮮やかな黄色にしています。それによって、トラックからドライバーのユニフォーム、専用の封筒に至るまで全てを黄色に統一しています。ビジネス誌などの宣伝にも効果的に黄色を使い、「黄色。それは新しい茶色である。」「ローマ帝国、大英帝国、フェデックス帝国、永遠に続くものは何もない」といった挑戦的なコピーを訴えていました。もちろんここでいう茶色はUPSです。

このように、視覚的な影響を考えると、企業は統一の配色に気をつける必要があります。これは工業製品であっても同じだと思います。企業のロゴや、制服、タグや封筒、パッケージに至るまで商品のイメージを演出するためには細部まで注意を払う必要があるのです。

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早嶋です。

「ブレゲ」「ブランパン」「クラスヒュッテ・オリジナル」「ジャケ・ドロー」「レオン・アト」「オメガ」「ロンジン」「ラドー」「ユニオン」「ティソ」「バルマン」「ハミルトン」・・・。

さて、何の集まりか分かりますか？

はい、時計です。時計にそこまで興味がない方でも、ブレゲやオメガを見て推測がついたと思います。しかし、ご存知でしょうか？上記のブランドは全て同じ会社の傘下に収まっています。

その世界最大の時計コングロマリッドはスウォッチです。えっ？という方も多いですよね。スウォッチの一般的なイメージとしては、プラスチック製のフレームに多様なデザインが特徴で数千円程度のファッション時計、といったところが強いですから。でも、実は違います。

スイスの時計業界を調べると、まずスウォッチ・グループの存在なくして語ることができないくらい影響力があります。

今回、スウォッチをテーマにあげたのは、スウォッチの一般には知られていないブランド戦略について紹介したかったからです。

まず、スウォッチといった安価な時計と、上記にあげた高級時計の関連性なんて全くありません。更に、オメガやロンジンなど、其々のブランドを見ても、同じグループに属しているなんて、よっぽど知識が無い限り分からないと思います。

実はこのことが、スウォッチのすごいところです。これは、マーケティング用語で言うブランド・ポートフォリオになります。複数のブランドを管理することによって超金持ちから、発展途上の若者まで、世界中の様々なニーズに応えることに成功しているのです。また、単にニーズに応えるだけではなく、景気に陰りがでて高級時計が売れなくなる傾向のときは、安価なブランドによってその顧客を吸収できるといったことも可能になります。

もちろんスウォッチは上記のようなブランド・ポートフォリオを一朝一夕で作り上げたわけではありません。むしろ大胆なM&Aを繰り返した結晶ともいえると思います。各ブランドの管理は、それぞれにブランド・マネージャーを配置しています。そのブランド・マネージャーにはブランド・コンセプトからマーケティング、販売にいたるまで全責任が与えられています。その一方で、物流や経理といったバックヤードの部分はブランドの範囲を超えて統一するといった効率を追求しています。

顧客に対しては、全く別ブランドを打ち出して多様なニーズに応えながら、部品や生産管理、物流といった面ではグループ内で統一することによってコストメリットを獲得しています。

日本のように、1つの会社＝1つのブランド、もしくは、1つのブランドでさまな商品を展開している場合、そのブランドを聞いても強烈なインパクトを与えられない場合があります。

日本型のブランド・コントロールは、M&Aなどで買収をした場合、買収された側のブランドが消えたり、足して2で割ったようなブランドになったりする場合が多いです。近年の銀行は最たる例です。この様なブランド・コントロールを行っている限りでは、個々の消費者のニーズに応えられなくなるでしょう。今後、M&Aなどで、経営統合はしたもののブランド戦略に失敗するという企業が多く出てくるのではないでしょうか？

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早嶋です。

本日、社団法人九州ニュービジネス協議会に参加してきました。本会では、定期的に九州のベンチャー企業がビジネスプランを発表して、資金調達、販路拡大、事業提携先獲得、経営パートナー獲得を行うことを目的としています。今回のテーマは、「環境・リサイクルに関係する企業」です。

私も以前の会社で、一時期、電力の省エネという分野で環境ソリューションビジネスに携わった経験があるので、今回のテーマはどれも興味深いものでした。

そこで、環境関連の市場がどのようになっているのか気になったので簡単に調べてみました。ざっくり調べた対象は、本日の発表でもあった、「屋上緑化」に関するマーケットです。

市場規模としては、04年度に240億円程度であったものが、08年度の予測で750億円程度まで急成長するマーケットとして注目を集めています。

屋上緑化とは、建物の屋上や壁面を利用して樹木や草花などの植物を植えることによって空気清浄、温暖化防止、熱効率の向上等を目指すものです。東京や大阪の都市部では先行的に進められていましたが、近年は福岡などの地方都市でもよく見かけるようになりましたね。

この背景には、都道府県の条例や助成金制度がうまくマッチしていることがあるようです。そのため、大きいところはゼネコンから中小企業建設会社、造園会社、園芸資材会社、ハウスメーカー、ベンチャー企業など非常に多くの企業が参入しています。

ただし、市場規模は拡大しているものの、実績の4割は依然として東京に集中しています。特徴としては都市型のビジネスであると言えます。ただ、その動向は先に書いたように行政の条例で緑化を指導したり、屋上緑化に対する支援制度を設置していることから、今後は地方の都市にも広がり、マーケットは拡大傾向にあると推測できます。

屋上緑化が一般に広く認知されたきっかけは、愛・地球博でしょうか？愛・地球博の「バイオ・ラング」に向けて積極的な技術開発が進み、一般人にも十分にPRされたものとなりました。

屋上緑化は、将来的には安定した壁面への栽培として技術が確立されたら、さらに有望な市場となると思います。これは、屋上空間に比べてはるかに面積が広いからです。

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早嶋です。

12月2日に販売された任天堂のWiiは出荷された40万台近くが初日に完売しています。これは、3週間前に発売されたソニーのプレステ3（PS3）の累計販売台数を軽々と超えています。任天堂のWiiの完勝といえるでしょう。

各報道では、Wiiの販売当日の大手量販店の前には長蛇の列ができ、店舗によっては深夜の時点で予定人数を超えたために、整理券を配布しています。PS3の販売のときのほうが長蛇の列ができていたとの報道がありましたが、これは、PS3が特定の大量販売店にのみ限定して販売したためです。一方、Wiiの場合、各店舗に一斉に行列ができたため、全体の行列は、PS3を上回っていることが予測できます。

Wiiが完勝という根拠にマシン購入時に同時に何本のソフトが販売されたかを見ることによってわかります。

これまでの定石では、ゲーム機の販売の時は、マシンの販売台数と全ソフトの販売本数の合計がほぼ同数になるという経験則がありました。これは、マシンを買って、まず、試したいソフトを1本購入するためです。

各ゲーム会社の統計では、PS3が販売されたときに、同時に購入したソフトの本数は、約0.8から0.9本。ニンテンドーDSでは、0.9本から1.0本でした。これが、今回のWiiの場合は、マシン1台につき、1.6から1.8本のソフトが買われているといいます。このようなソフトとマシンが売れた例は過去に無いそうです。

Wiiの今後ですが、正月を境にさらにヒットする可能性が考えられます。ニンテンドーDSが極度の品薄状態になったのが05年の年末商戦です。さらに、正月を迎えて一気に品薄になっています。この理由は、正月に人が集まって、新しいゲーム機に触れる体験をするからです。そこで、一斉に興味を持った人が購入すると言う現象です。

これは、仮説にしか過ぎませんが、来年の正月を迎えて、Wiiがさらに爆発的なヒットとなるということです。

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早嶋です。

日経ビジネスが独自に調査した2006年ヒット商品ランキングで、世代別の消費者動向の特徴がでていました。

まず、世代を問わずに人気を集めたヒット商品は、任天堂の脳トレに代表される、脳を鍛えるゲームでした。脳トレは、05年5月の初回出荷本数は8万本でしたが、一気にブームとなりあっさりと100万本を超えるヒット商品となっています。脳を鍛えるゲームは、この流れを受けて、各社が商品化し、今年のヒット商品となった背景がありますね。

今年は、ダニエルピンク著の書籍、ハイコンセプトなどに代表されるように、右脳や脳の仕組みを意識した本が多く出まわっていたと思います。理論や計算、時間連鎖といった思考に加えて、創造的、独創性、共感といった右脳の感覚が重要とされる世の中になることを反映していますね。

日経の調査で、世代を問わず、20代から50代まで、同時にベスト10以内にランキングされた商品には、他に、おサイフケータイ、男前豆腐店の男前豆腐がありました。おサイフケータイがランクインされたのは、携帯電話がすでに上記の世代にとって、必須のアイテムとして定着しているからでしょう。携帯電話はいまや必需品。24時間、半径30cm以内に常に携帯しているといった方も少なくないと思います。

一方、世代によってランクインしたり、ランク外のヒット商品もあります。20代、30代で注目される商品は、mixiです。こちらは、SNS（ソーシャル・ネットワーク・サービス）と呼ばれるものの1つで、すでに利用している会員からの招待がなければ入会できない特徴があります。このため、共通のつながりを持つ集団がいくつもでき、有益な意見交換や情報交換等ができるのです。

上記のSNSに代表されるネットを使ったコミュニケーションは、40代、50代にはまだ浸透していないのですね。20代がイノベーターとすると40代、50代はマジョリティーと言った感じでしょうか？ただ、ネットワーク社会は確実に到来しているし、Web2.0等によって、もっと技術を意識することなく普通にコミュニケーションができるようになれば、徐々にWebを使用したサービスも年齢層の高い世代にも浸透していくでしょう。

ランクインしている商品全体の特徴として、価格の安さよりも、商品の納得性を重視したものが多いと感じます。これは、近年の消費者行動が、自らの価値判断を大切にしているといった仮説をあげることができます。世の中の消費が2極化するにつれ、本当に欲しい物や必要な物には、以前よりもこだわりを持って購買を行うようになりますが、日常的に使い、特にこだわりが無くてよいものは、低価格の品物を購買する傾向が如実に出ているということですね。

つまり、ニーズを喚起する商品は低価格であり、ウォンツを喚起する商品は高くても欲しいという感覚が当たり前になりつつあるということでしょうか。

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早嶋です。

年末の風物詩といえば、宝くじ売り場の行列でしょうか？今年も年末ジャンボ宝くじの販売が11月24日から12月20日まで行われます。

今年の年末ジャンボはすごい！と毎回宣伝してますが、今回は、1等2億円が74本、2等1億円が296本の合計なんと370本。億万長者が370人も誕生します！これを読むと宝くじを買わないと勿体無い気になりますね。

そんな宝くじ。毎年、今年こそは・・・と言うような感じで購入する人も多いと思いますが、実は買えば買うほど損をするのです。果たして本当でしょうか？

そこで、年末ジャンボの期待値を計算してみました。今年の年末ジャンボの詳細は以下のとおりです。

発売予定額：2220億円（74ユニットの場合）
販売金額：300円／1枚
当選金額と本数：
　1等　1億円×74本
　1等の前後賞　5千万円×148本
　1等の組違い賞　10万円×7326本
　2等　1億円×296本
　3等　10万円×7400本
　4等　3千円×740万本
　5等　300円かける7400万本
　大晦日ラッキー賞　1万円×74万本
当選金額合計：1050億7260万円

これを見れば、発売予定金額が2220億円に対して、賞金総額は1050億円程度であることがわかります。つまり、発売額の47%程度ということになります。これは、300円を購入した場合、そのときの当選する期待額が142円程度になるということです。

もし、300円の年末ジャンボを10組買ったとしたら、そのときの期待額は1420円程度ということがいえるのです。確率で言う期待値は、繰り返し購入していくとその時の当選金額の合計が期待額に近づいていくことが証明できます。そのため、宝くじを買えば買うほど損をするということが断言できるのです。

というわけで、宝くじの必勝方法は買わないことになりますね。ただ、宝くじで大金を掴むためには買わなければ始まらない。そこで、昔から言われている言葉のとおり、宝くじは夢を買っているのです。わずか300円のお金を払って、あたったらどうしよう・・・といろんな夢を見た経験をお持ちの方も少なくないと思います。

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今週のビズマガに書いた「評価者の偏り」の代表例は以下です。

ステレオタイプ：

人が評価する時に、対象者が属するカテゴリーの特長によって判断する傾向を言う。典型的な例が「Ａ型の人は几帳面」「Ｂ型の人は・・」などという血液型による根拠のない認知の近道がある。他にも同様の例は枚挙に暇がないほどである。

ハロー効果:

ハロー効果（Halo effect）とは、心理的効果の一つ。「ある対象を評価するときに、一つの顕著な特徴に引きずられて、その特徴についての評価が他の評価項目にも影響すること」であるとされています。一般に肯定的な方向への歪みを指すことが多いが、否定的な方向へのハロー効果も存在する。

投影:

自分の弱点や認めがたい感情を他人から見出し、批難することで自己を防衛する。自分で嫌だと思っている性格を相手から見つけ批難すること。被害妄想の機制はこれが自分に向けなおされたものである。自分が持っている感情を相手が自分に向けていると考える。疑心暗鬼。自分の欠点弱点を相手も持っていると考える。

中央化:

評定にあたって生じやすい心理的偏向の一つ、一般に平均並みになりやすい傾向。評価の対象に関して十分な知識がない場合に起こりやすい傾向です。

寛大化:

評定にあたって生じやすい心理的偏向の一つ、部下の評価がおおむね甘くなりがちだという傾向。評価者が自信のない分野における評価の場合や、「嫌われたくない」という気持ちが働く場合に起こりやすい傾向です。

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早嶋です。

忘年会シーズンということもあり、どこのコンビニも二日酔い対策コーナーが充実しています。その中でも目を引くのが、ハウス食品のウコンの力です。その証拠に、他のドリンクは、1列か2列の陳列に対して、ウコンの力は堂々たる3列を確保しています。

「飲んだら飲んどこう、ウコンの力」でおなじみのウコンの力、この素材のウコンは、肝機能改善食品として近年注目を集めてきました。ウコンが注目される前の肝機能改善食品は、かき肉エキスが中心でした。それから、サントリーのセサミンEプラスに代表されるゴマエキスが注目を集め、04年にウコンの力が出現して依頼、ウコンが主流となっています。

現在、若年層開拓を進めているウコンですが、市場規模は凡そ200億円です。肝機能対応の代表素材だったウコンも、コンビニに出回るようになったことに加え、抗酸化作用、抗菌作用、抗アレルギー作用の解明を背景に様々に商品化が進んでいます。

従来、ウコンは年末・年始に売上を伸ばす商材として扱われていましたが、新たな機能性が解明されるにつれて、通年型商材としての新市場開拓が急ピッチで進んでいるようです。

ウコンの力で、ウコン市場に好調のハウスは、12月11日に新たに「ウコンの力・緑茶」を全国のコンビニで販売します。ウコンの力・緑茶のバリューは、「ウコンの力と同様に、夜のお付き合いで健康が気になる方の元気な朝をサポートすること」です。

広告戦略としても、ウコンの力同様に女優の桃井かおりさんを起用して認知拡大を行うようです。

何かと慌しい12月。ウコンの力に頼ることなく乗り切りたいものです。

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