コストの予実管理の具体例
メルマガの今週号（2006年11月30日号）でご紹介した

コストの予実管理の具体例は以下です。

＜販売管理費の機能別分解表＞

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早嶋です。

海外のCDショップに行くと、｢CDを2枚買えば1枚はタダ｣というオマケをつける売り方をしています。CDショップ以外でも、スーパーマーケットや小売店でも、このような売り方を目にします。

CDを2枚買うと、1枚タダというオマケに対して、CD2枚分の価格から割り引くというサービスを考えられます。この話は、割引VSオマケで書いたように、基本は割引の方が値ごろ感が高くなります。心理的には、オマケをつける財源があるのであれば、その分、割り引いて欲しいと考えるのです。

これを説明するキーワードに、損失回避、という概念があります。ノーベル経済学賞を受賞したダニエル・カーネマン教授によれば、｢人間は同額の利益から得られる満足よりも、損失から受ける苦痛の方が大きい｣とのべています。そのため、利益を得るよりも損失を回避することを優先するのです。

上記より、心理的にも、割引の方が、同額のオマケよりも選択されやすいことが言えます。

例えば、2つの箱の中にお金が入っているとします。１）の箱には5万円、２）の箱には20万円入っています。ただし、２）の箱は、50%の確率で全額もらえるか、1円ももらえないとします。

確率で言う、期待値を考えれば、１）の期待値は5万円。２）の期待値は、10万円（20×0.5＋0×0.5）です。合理的な判断では、得られる期待値が高いほう、つまり、２）を選択するはずですが、実際は、１）を選択する方が多いでしょう。

心理的には、このような選択肢を迫られた場合、5万円も20万円も同じで、確実にもらえるほうが良いと考えるのです。もし、２）を選択したら、1円ももらえない場合がある。だから、確実にもらえる１）を選択するのです。この心理が、損失回避、です。

（値ごろ感）　＝　（価値：value）／（費用：cost）

前回から登場している値ごろ感の数式、で説明すると、損失を回避すると言うことは、分母の費用をいかに引き下げるか、ということによって値ごろ感を上げる意識、といえます。この損失回避は、余分なリスクを避けたいといった、誰もが持っている安全欲求からも説明できますね。

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実験の詳細は、ブログマーケティング『第1弾！』『第2弾！』『第3弾！』『第4弾!』をご覧ください。

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早嶋です。

昨日に引き続き、値ごろ感に関してです。値ごろ感を示す数式として以下を用いて説明しました。

　（値ごろ感）　＝　（価値：value）／（費用：cost）

この数式から、値ごろ感を上げるためには、１）分母の費用（cost）を下げる、２）分子の価値（value）を上げる、のどちらか、又は両方を行えば良い事が分かります。

１）は、値ごろ感を引き上げるために、費用を下げています。これは、同じ価値を得るのに、出来るだけ費用が小さくなれば、値ごろ感が上がることをさします。
例えば、年末のバーゲンなどは、これに相当します。同じ品物であっても、価格が安いため、バーゲンには人が殺到します。

２）は、値ごろ感を引き上げるために、価値を上げています。これは、同じ費用でも、より価値のあるものを得れば値ごろ感が上がることを示します。
例えば、飲み放題メニューの中に、「発泡酒」と「ビール」があったとしたら、「ビール」を積極的に飲むでしょう。同じ料金ならば、価値の高いものを注文する心境です。

割引とオマケを考えると、１）は割引に相当し、２）はオマケに相当します。では、割引とオマケでは、どちらが値ごろ感があるでしょう？

昨日の例と同じ用に、消費者が500円の価値を感じる、500円のペンがあったとします。このときの値ごろ感は、１です。

　（値ごろ感）＝500／500＝1

割引とオマケの値ごろ感の変化を見るために、100円の割引と、100円分のオマケが付いたときの値ごろ感をそれぞれ計算してみます。

100円割引の場合
　（値ごろ感）＝500／（500－100）＝500／400＝1.25

100円分のオマケが付いた場合
　（値ごろ感）＝（500＋100）／500＝600／500＝1.2

と言うことで、割引の方が、オマケをつけたときよりも値ごろ感が高いことが言えますね。

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早嶋です。

値ごろ感。これが分かれば、プライシング（価格の決定）がスムーズに行えます。しかし、値ごろ感とはどうやって測定すると良いのでしょうか？

値ごろ感。株式売買に精通している人は良く聴く言葉だと思います。ただ、株式の売買においても値ごろ感は、値ごろを測る投資尺度があるわけではなく、個々の投資家の考えに依存する部分が大きいです。

消費行動における値ごろ感も、実際は測定するのは難しいです。そこで、日常の生活を考えて見ます。普段のお買い物などのシーンで、どれがお買い得で、どれが高いのか、と言ったことは何気なしに考えていると思います。

このとき、何を考えているかを分析すると、2つのことを比べていると思います。１つは、その商品に対しての価値です。もし、その価値が、値札についている価格（費用）よりも高ければ、｢お買い得｣と感じます。逆に、感じた価値よりも、価格が高ければ、｢高い｣と感じるのです。

このことから、値ごろ感を次のように数式で表すことができます。

　値ごろ感）　＝　（価値：value）／（費用：cost）です。

例えば、500円のペンがあったとします。消費者Aが感じている価値が、500円であれば、この消費者Aが考える値ごろ感は1となります。もし、消費者Bが、同じペンに1000円の価値を感じていたら、消費者Bが考えている値ごろ感は2となります。この場合の満足度は、当然AよりもBが高いことが分かります。

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早嶋です。

最近、めっきり寒くなりました。そろそろ、ニットを着ても良い頃ですね。さて、ニットの中でも高級品として扱われていたカシミヤのセーターですが、今年は混紡品（綿カシミヤ、カシミヤウール）等が目立ちます。

財務省貿易統計を見てみると、カシミヤセーター類の輸入枚数は、03年をピークに減少しています。逆に、1枚あたりの価格は、03年が最安値で、それ以降上昇傾向にあります。

カシミヤのセーターと言えばユニクロです。ユニクロのカシミヤ製品を調べたところ、03年にブームを作ってからもカシミヤ製品の出荷数に変化は無く、カシミヤ製品が減少しているということはありませんでした。

果たして、100%カシミヤ製品が減っている理由は何なのでしょうか？調べてみると、3つの理由がありました。世界のカシミヤ事情の変化、モンゴルの砂漠化、モンゴルの経済成長です。

世界のカシミヤ事情ですが、カシミヤの流通に変化が生じています。その引き金は、世界貿易機関の取り決めです。05年1月から、欧米などが繊維製品の輸入制限を撤廃したのです。

このため、日本と同じように世界中のカシミヤ消費国が安い中国に目を向けたのです。これによって、中国産のカシミヤの需要が集中します。それにつれて、原料価格が上昇したのです。価格の上昇は、03年に比べて約3割ほど上昇しています。

カシミヤ産地の環境変化もカシミヤの原料価格上昇に関係しています。カシミヤの主産地である内モンゴルでは、従来、放牧によってヤギを育てていました。しかし、ヤギの放牧が増えるにつれて、放牧地の砂漠化が進んだのです。これは、ヤギが草を食べる際に根っこまで食べることが理由とされています。

砂漠化が広がると、ヤギを育てるためには、ヤギが食べる草が必要になります。従来の飼育方法では、草代は必要ありませんでしたが、砂漠化によって、ヤギの飼料が必要になってきたのです。これがカシミヤの原価が跳ね上がった2つ目の理由です。

最後の理由、モンゴルの経済成長です。カシミヤの主産地である内モンゴルの経済成長は著しく、01年から05年の平均経済成長率は16.7%です。内モンゴルでは、繊維産業は主要な産業でしたが、経済成長とともに、より賃金が高い鉱工業に労働力がシフトしていきました。労働力の流出を防ぐために繊維業界の賃金を上げざるを得なかったのです。これがカシミヤの原価高の3つ目の理由です。

上記の3つの理由から、カシミヤの原価が上がっているのですね。これらの理由は、今後も継続するでしょうから、カシミヤ製品の今後の値上げが予想されます。

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早嶋です。

本日の日経に、第二東京タワーのトピックが載っていました。高さ610mで世界一高い電波塔になるようです。第二東京タワーの350mと450mに展望施設を設けるそうです。紙面では、そのデザインの発表が中心です。

監修は、建築家の安藤忠雄さんと彫刻家で元東京芸大学長の澄川喜一さん。一見、なにやら素晴らしい事業のようですが、その総工費は500億円。果たして、投資効果はいかがなものか？

地上波テレビが現行のアナログ放送からデジタル放送に完全に移行するまで、後5年。地上波がデジタル放送に完全に移行してしまえば、現行のアナログ対応のテレビ受信機は使い物にならなくなります。つまり、地上波デジタルと称する地デジは、国民全体を巻き込んだテレビ業界の大革命になるのです。

地デジの計画は、10年ほど前から進行しています。しかし、この10年間にテレビ業界やIT業界はすっかり様変わりしていると思います。さらに、今後の5年は、この状況が加速すると考えられます。放送は、インターネットを利用してサーバー経由で配信されるという可能性も低くないのです。

計画通りに進める事は大切ですが、地デジにかかる費用を考えてみれば、のんきな事は言ってられません。何しろ、地デジにかかる費用は、基幹システムだけで1兆円以上とも言われるからです。加えて、各放送局は別途投資が必要になります。

計画まで半分の現在で、一度冷静に検討してみる必要があると思います。仮に、このまま投資が行われたが、地デジの放送内容を、サーバー経由で配信する人が現れたりしたら、法的にコントロールすることが難しくなるでしょう。

いずれにしろ、地デジというモノと、インターネットの世界と言うものをまじめに考えて、現在のプロジェクトを考えても良いと思います。仮に、2011年に地デジのニーズが無くなってしまっていたとしたら、第二東京タワーは、単なる観光名所にしか過ぎなくなるのです。

そのために500億円を投じる。思い切った投資ではありますが、その効果はいかほどでしょう？

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早嶋です。

–nikkei抜粋–
東京コカ・コーラボトリング（東京・港）と、ネットベンチャーのキュービット（東京・豊島）は共同で、自動販売機を活用した地域情報の提供サービスを月内から始める。自販機に2次元コード（ＱＲコード）を印刷したプレートを設置。携帯電話で読み取ることで、自販機の設置場所の周辺地図や公共施設の情報を提供する。
—-

自動販売機を活用した地域情報の提供サービスは、東京・新宿区内にある自動販売機300台から開始します。自動販売機にまず、プレートを設置し、提供する情報としては、自動販売機の設置場所を中心とした周囲の地図や、エリア情報です。

日本における自動販売機の数は、「50メートル歩けば、自動販売機がある」と言うくらいに数多く存在しています。このことは、海外に出かけてみた方は納得すると思います。

実際にどのくらいの自動販売機が日本にあるか調べてみました。日本自動販売機工業会に調査によれば、05年時点で、558万2200台です。日本の人口が凡そ、1億2700万人なので、22人に1台の換算になります。このように考えると、やはり自動販売機が無数に存在しているのですね。

今回の情報提供サービスが、全国的に広がれば、街中で迷ったときなど、自動販売機が新たな役目を担うことになります。とても興味のあるサービスだと思います。

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早嶋です。

ビズ・ナビ & カンパニーは、歯科医院に対してのコンサルティング業務を開始しました。歯科医院といっても、世の中には、コンビに1.5倍の6万4000件近くの歯科医院が存在すると言われます。

そこで、ビズ・ナビが対象とさせていただく歯科医院は、「現状の売上が6千万円から8千万円」の売上規模の歯科医院です。

詳細は、以下を参照下さい。

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早嶋です。

マーケティングの本を読んでいると、「お客様にファンになっていただこう！」というフレーズが良くあります。

ファン（Fan）は、特定の対象に対する応援者や、愛好者のことを指します。これは、熱狂的な、あるいは狂信者を意味するFantasticの略語です。

顧客が、企業やメーカー、または商品のファンになった場合、企業が得る利益は、その顧客が購入する利益の何倍にもなります。それは、ファンになった人は、口コミでその商品やメーカーが如何にすばらしいかを伝えてくれます。また、個人も繰り返しその商品を利用するでしょう。そして、もしその商品に問題があった場合は、その事を正しく会社に伝えてくれることもあります。

マーケターの仕事としては、お客様を如何にファンになっていただけるようにコミュニケーションを取っていくか、と言うことはとても大切なことです。

最近、とてもハッピーな体験を行いました。愛用しているペンのペン先を誤って壊してしまいました。このペンは、起業した時に友人から頂いたペンだったので、とても大切なペンです。

そこで、このペンを取り扱っている販売店に持って行き修理をしてもらうことにしました。ペン先が壊れた経緯を話すと同時に、このペンが私にとって、大切である事を伝え、修理してもうことにしました。

すると、その店の在庫にあった全く同じペンのペン先と、その場で交換してくれたのです。その店員さんは、次のように話していました。「修理に出すと4-6週間の預かりとなりますので、お困りでしょう。ですので、交換したこちらのペンを修理に出すことにしますと。」

このペンのメーカーは、「機構上永久保証」というサービスを行っています。ただ、私の場合、誤って壊してしまったので、この対象外だと思いました。しかし、店員の判断でその保証対象として扱って頂き、さらにその場で対応してくれたのです。

このようなハッピーな対応によって、このペンのメーカーのファンになったというわけです。

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早嶋です。

消費者の購買プロセスを研究する学問があります。消費者行動論です。消費者行動論のフレームワークに沿って、購買までの動機を追っていくと、問題認識→情報検索→評価・選択→購買→購買後評価、となります。

これまでのマーケティングの歴史の中、マーケターは顧客の事情をそっちのけで、マーケターの都合で情報提供をしていました。しかし、顧客が問題認識を終えた直後の、情報検索のフェーズでいかに有意義な情報提供を出来るかが、次のフェーズの評価・選択、そして購買までの行動に移してもらえるかどうかの鍵でした。

近年、情報技術が発達して、ダイレクト・メールやeメール、各種広告など、プル・マーケティングが盛んに行われるようになりましたが、依然として一方的な売込みが目立ちます。それは、顧客の購買行動を明らかにしないまま、つまり顧客が望むタイミング、「いつ」というタイミングを全く考えていなかったからです。

ダイアログ・マーケティングという手法は、顧客との関係を深めていった結果、顧客の購買行動において、情報検索のフェーズが「いつ」なのか、またその情報のレベルは「どのようなもの」を求めているのか、を明らかにして、顧客に応じた情報提供を行います。

現在のマーケティング活動の基本は、顧客データをはじめとする様々なデータの集まり、つまり、データベース（DB）にあります。DBから一般的に年齢や所得、職業や職制などの特性（デモグラフィックス）と嗜好や価値観、行動志向などの特性（サイコグラフィックス）によって顧客をセグメンテーションします。

上述のDBを用いて企業の目的に応じて顧客を絞り込み、企業の都合で一方的でしかも画一的なメッセージを送るといった販促がまだまだ主流です。

マーケティングの歴史を見てみると、80年代にデータベース・マーケティングは、顧客の囲い込みと顧客基盤の拡大に重きを置いたリレーショナル・マーケティングへ進化しました。これによって、顧客別の収益性や生涯価値（LTV）を把握することができ、セグメンテーションの方法に制度が増しました。

それから、10年。マスから、ワン・トゥー・ワン・マーケティングが登場し、顧客を個人として識別するＩＴ技術を駆使して、顧客1人1人にメッセージを送れるようになりました。ただし、ネットワーク以外の媒体では、個人個人に合わせたメッセージを最適化することが難しく、大きな発展はありませんでした。

今後、主流となるダイアログ・マーケティングはＤＢ技術と顧客対応の技術が融合したようなものです。ただ、これまでの機械的な作業で行うものではなく、あたかも優秀な営業マンが其々の担当顧客と個別に『対話』を通しながら、顧客の信頼関係を築いていきます。

ダイアログ・マーケティングを行うための情報技術の基盤は既に世の中に存在します。さらに、この研究も様々な分野で取り組まれているため、今後もますます発展する分野です。

課題として残る部分や、企業の中で、マーケティング部門と営業部門とＩＴ部門が旨く融合しなければならない点です。ダイアログ・マーケティングを実現するためには、人と技術の融合が不可欠で、部門間の協力なしでは出来ないからです。

企業から発信されるメッセージは、あたかも専属の担当者が付いて発信しているのではないか？と言うくらい制度の高い『ダイアログ：対話』として提供される。そんな時代も、まもなくやってくるのではないでしょうか。

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