高橋です。
私がコンサルティングをしている『営業プロセス研修』のエッセンスを、毎回お伝えしています。
今回は「営業を行動経済学から振り返る」というテーマでお届けします。
私は前職が生命保険の営業マンだったのですが、その時の営業のやり方は今から思い返せば行動経済学に適っていたとわかることがあります。今回は私の営業活動を振り返り、行動経済学の一端をご紹介します。
まず「行動経済学とは？」から始めましょう。
２０１７年にリチャード・セイラ―教授（シカゴ大学）がノーベル経済学賞を授賞したことでも有名ですが、行動経済学の一般的な定義として「経済学の数学モデルに心理学的に観察された事実を取り入れていく研究手法」です。
もっと簡単に、「人間の非論理的な心理的作用やそれに基づく判断を活用したアプローチ」（引用：楠本和矢著「トリガー」より）と言えます。
私の解釈は、人はいつも正しい判断ばかりするとは限らないので、いくら商品サービスが優れていてもお客様が必ず買ってくださるということではない。逆に、商品サービスがそれほどでもなくても、（行動経済学的な）アポローチのやり様で競合と十分勝負できるということだと理解しています。実際私が買い物をするときも、商品サービスの良し悪しだけで買っているかと言うとそんなことはなく、他の要素に大きく影響されて購買行動していることに気付きます。「他の要素」を理解しようとすると、行動経済学の説明がしっくりくるのです。
具体的な例として、このようなことがあります。
お客様からご友人をご紹介いただく時に、私の商品を買って良かったとお伝えいただくようお願いしていました。すると会う前からご友人は良いモノなのだろうと信じてお会いいただくので、あえて私が商品の良さをアピールしなくても商談がスムーズに進みます。
【ウィンザー効果】と言って、商品の提供者から直接アピールされるより、第三者から間接的に聞くとより強く信じてしまう傾向があるからです。
またお客様ご自身も「自分は良い買い物をした」と人に言いたい（自慢したい）ので積極的にご友人にご紹介してくださります。これは【ヴェブレン効果】と言って、購入した自分をアピールしたいという欲求が働くからです。
ネット通販やCMで「販売1000万本突破！」「業界NO．1！」など、売れていることをアピールする広告が多いですが、これも行動経済学の応用です。
【バンドワゴン効果】と言って、人気を集めていることを知ると興味関心をもってしまう心理を営業に活かしています。勝ち馬に乗るとも言いますが、多くの支持を集めている方が間違いないと思う心理なのです。
私も自社の満足度調査98％とかMDRT会員数業界NO.1などのデータをお客様に提示していました。
逆に生命保険の営業で突破しなければならない壁も行動経済学で説明できます。
日本は保険大国と言われるようにほとんどの方が既に生命保険に加入済みです。営業マンとしてはその方々に自社の保険に乗り換えていただきたいわけですが、「もう保険は入ってますよ」「話を聞いたり変更の手続きが面倒くさい」というお客様の拒絶を打ち破らなければなりません。
このお客様の心理は、【現状維持バイアス】と言えます。何かを変えることで得をする可能性があっても変えるためのストレスを避け現状維持を選ぶ傾向があるからです。
また保険料を支払うということにも壁があります。将来保険金を受け取るために、今お金を払わなければならないわけですが、当然使えるお金が少なくなりますので誰でも渋るわけです。これは【現在志向バイアス】で説明できます。つまり「目の前の欲望」を優先し、将来のことを考えない傾向があるからです。
このようにお客様から拒否反応を示されると、営業マンの中には「自社の商品がダメなんだ」とか「私はあのお客様から嫌われた」とか「やっぱり生命保険だから聞いてもらえない」などネガティブに捉えがちです。しかし行動経済学を知っていればそれは勘違いだと分かりますね。お客様のその反応は人間の心理として当たり前のことなのですから。
行動経済学や心理学を踏まえて営業をすることをお薦めします。商品サービスは良くて当たり前のこの成熟社会で、営業においてモノだけで勝負することは至難の業です。それより人間の心理を知って、どのようにアプローチするのが効果的か工夫した方が成果に結びつきやすいです。またセールスが上手くいかない時も、むやみに落ち込むことはありません。それは単なる心理的な反応である場合が多いです、実際私の経験上もそうでした。そこからもう一歩踏み込めるかどうかが成果を左右します。
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