早嶋です。
昨夜遅くに戻り平日の緊張を解す為にジョギングを。1時間くらい走った後に自動販売機でドリンクを購入。コインを入れて選択して飲む。無意識のうちに起こしている意思決定。
ふと、何故選んだのかを考えます。消費者行動に置いて、このような判断は意識以下のレベルで行われます。つまり、殆ど考えていない。それなのに何で選択しているのか？
ドリンクのパッケージを眺めてみます。実に色々な情報が書かれています。これらの情報がヒントになっているかもしれない。
多くのパッケージには、3つの情報が記されています。symbol、icon、indexです。
symbol。日本では象徴と訳されますね。symbol自体に意味はありません。例えばブランドマーク。何かとの意味づけを繰り返し情報提供する事によってsymbolは意味づけされます。つまり学習と経験によって消費者の脳裏に印象つける必要があります。
icon。日本では像、偶像と訳されますね。iconはsymbolと違い、その形から意味づけができます。例えば駐車禁止マーク、禁煙マーク、非常口のマークなどです。
index。日本では索引、見出し、指針、指標、兆候などと訳されますね。indexは何かを連想させるためにパッケージに使われる場合が多いです。例えばスポーツドリンクの場合は運動をしている写真やイメージが背景に書かれています。例えば、清涼飲料などには自然を背景に書いたものがあります。いずれもメーカーがその商品のイメージを想起させるための工夫です。他にもダイレクトに文字で表現している場合があります。キレ、コク、爽快感、のど越し。これらはビールのラベルに良く見られるindexですが消費者にその商品の内容を想起させるために使われていますね。
消費者の選択が意識以下のレベルで行われていると仮定すると、この状態の脳に訴えかけて初めて成果を上げることが出来ると考えられます。そのために缶ジュースなどのパッケージにはindexが多様に印字されるのです。indexは脳を常に活性化させています。仮説と検証の繰り返しによって、どんなindexが脳に刺激を与えているのか？マーケターは何時もそのことを考えているのです。
マーケターにとって、普段からどのようなモノに対しても何で？と意識以下のレベルの意思決定に対して理由を探す事も必要です。これは、その視点に立って初めて見えてくるかもしれません。人が見えない、見ていても見えていない情報を見つけては繰り返し考える。その意味で毎日がマーケティングの勉強であり発見となります。書籍や研修で学ぶマーケティングに加えて実際の現場で習得する。
昨日の平久保先生は、この事をfrom ivory tower to main streetと表現していました、つまり白亜の塔から大通へ。白亜の塔、研究室や机上だけでは実際のビジネスになりえない。そのために常に大通に出かけて物事を観察しよう！という意味です。
現場と理論。まさに両輪が大切ですね！
福岡・九州・山口を拠点にマーケティングの仕組みつくり、科学的な法人営業のしくみつくりを行うビズ・ナビ&カンパニー
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