早嶋です。
先ほどまで、高校の同窓会でした。どんなに歳をとっても同郷の仲間と言葉を交わすと瞬時に方言になり、当時の関係に戻ります。とても不思議ですよね。
最近、また椅子を購入しました。椅子は座るための道具です。その必要性を満たす道具は既に揃っていました。
では、早嶋は何故ゆえに椅子を購入したのか？これを、ニーズとウォンツの関係で理由付けしてみます。
ニーズとは、満たされない状態の欲求、つまり必要性です。例えば、のどの渇きに水で潤す、空腹時に米でしのぐ。これらの動機はニーズです。生きていく上で最低限満たさなければならない願望、のどを潤したい、何か食べたい、眠りたい、これがマーケティングで言うニーズに相当します。
では、ウォンツとはどのようなモノでしょうか？こちらは、最低限、満たされた状態から更に高い満足レベルを得たいと言う欲求、つまり欲望です。のどの渇きを水で潤すのではなく、冷たいビールを飲む、これはウォンツです。空腹を満たすのに、米ではなく、ひらまつのフレンチが食べたい、これもウォンツです。
このように比較するとニーズとウォンツでは、明らかにモノが違います。先の事例の冷たいビールやひらまつのフレンチは明らかにウォンツに訴える商品です。それから、ニーズとウォンツの違いに価格があります。ニーズの価格弾性は高いです。つまり、価格が高くなれば購買意欲も減少されます。一方、ウォンツの価格弾性は低いです。更に高いレベルの満足度をわざわざ欲求するからですね。
ニーズは、生まれながらに誰でもが持っている確率が高いですが、ウォンツは、経験と学習にのみ生じる欲求だと思います。小さい頃、のどの渇きを潤したい！といったら、頑張っても冷たいジュース。しかし、今では冷たいプレミアム！となるかもしれません。これも経験と学習の賜物ですね。
今回の椅子の購買動機は、明らかにウォンツによる動機になります。早嶋にとって椅子はもはや、自分の満足度を上げるために最低必要なモノと言うう位置付けです。はじめて購入した椅子から、椅子に関るデザイナーに興味がわき、それぞれの椅子の背景にある物語を知ると、購買意欲がドンドン出てきます。当然、あれもこれも買えるわけでは無いので、欲望のコントロールをした結果の購買です。
因みに今回、購入した椅子は、デンマーク出身のヴェルナー・パントンの代表作、パンとチェアとチャールズ・イームズのシェルチェアです。
