早嶋です。
昨日の「手のりたま」の購買行動を消費者行動論的に表現すると計画外購買となるでしょう。
自分にとって関係の深い商品（関与が高い）であれば、購買前に既に購入する対象の商品が決まっています。しかし、車のような高額の商品でも、実際に色を見て、試乗しているうちに、その場でオプションをつけることもありますね。ましてや、コンビニやスーパーでの買い物となれば、計画外購買は以外に多いことに気付くと思います。
この事をアメリカの学者が調査（3万点の商品を購入できるとあるスーパー）した時、商品のうち6割が計画外購買、3割は明確に計画された購買、1割は大まかに候補を絞られた購買、という結果が出たそうです。また、他の学者も、7割の購買は店舗内で意思決定がなされるという結果を出しています。
普段の生活でも、スーパーのレジ横には、ガム、チョコレート、飴、雑誌・・・。靴屋さんのレジ横には、靴磨き、靴クリーム、ブラシ、靴紐・・・。アパレル店のレジ横には、靴下、かさ、ボールペン・・・。飲食店のレジ横には、目玉商品のお持ち帰りセット、お子様用のお菓子・・・。意図的に計画外行動を誘発する仕組みに気付くと思います。
買う商品が明確ではない場合、計画外の商品購買を起こすような場合、現場での様々な環境要因が購買行動に影響を与えます。これらは、例えばディスプレイの見せ方や、ポップの工夫、販売員の気の利いた一言、提案するタイミング、これまでの広告、など様々な要因が重なり合います。
マーケターとしては、このような事象や行動を分析して、「どうして売れているのだろう？」という事を考えていくことも大きな役割の一つです。最近は、上記の内容はWeb上にも当てはまります。Web上での行動追跡はデータが残っていて、データマイニング等が行いやすく、それらの行動を分析するためのツールも以前と比較してとても安価になりました。これまで、個人レベルで調査が不可能と言われていた域の実験も簡単に日常的に行えるようになりました。
「手のりたま」から計画外行動についてでした。
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