ジョブ理論①

2017年12月13日水曜日

早嶋です。

ジョブ理論。イノベーションをどのように創出するか。あらゆる業界や企業が解を欲しい答えだ。元来、日本企業の方向性は徹底的に機能や性能を向上させることだった。結果的に日本品質が確立されたが、良くても高いと揶揄される。終いには上層部を忖度して現場レベルではやっちゃいけない改ざんの嵐だ。

欧州はもともとの戦略が明確で品質レベルを規定し、そのかわりに見た目や感情に訴えるデザインやブランドに特化することで高い利益率を得るビジネスを得意とした。

米国は同じように品質レベルを規定し、それらを標準化して無駄な商品エクステンションを行わず業界のプラットフォームを作る発想を持って事業を開発した結果、安く提供する仕組みを構築した。結果利幅が大きくなった。

日本の商品は良いが高い。そして企業にも益が残りにくい。欧州の商品はそこそこ良い。でもデザインが良い、ブランドがあるということで高い定価で売れた、結果企業には益が残った。米国は合理的なビジネスの結果、そこそこの機能でも収益が高い商売を続けることに専念した。そのような関係が続くなが、中国が全く異なる方向性から新たなビジネスを次々に生み出している。イノベーションだ。

中国は、もともとは国策企業がガンジガラメに事業を行っていた。従って、目立ったビジネスは生まれなかった。官僚の子供は幼い頃から帝王教育を受け、早い段階から海外で学び欧米と一部日本の良い考え方を吸収した。そこにもともと宿っている中国のビジネスセンスがマッチして、業界や企業の常識、枠組みを超えたところで、国と関係ない個人が次々に兆の規模のビジネスを誕生させている。

ではでは、機能とデザインとブランドの３つが商売繁盛のパラメーターか。多分、簡単な理屈で片付けることは難しい。しかし、学者は常に物事を帰納的に捉え、何らかの演繹的な理論が見いだせないかを研究することを生業としている。ジョブ理論は、理論というよりはまだまだ経験則や法則に違いと思うし、従来のマーケティング発想や顧客発想に近いが、それを「ジョブ」と比喩でおいたのが素晴らしいと思う。さすがだ。

ジョブ理論の理屈はこうだ。ヒトは「片付けなくてはならないジョブ（用事や仕事）」を片付けるために商品（製品やサービス）を「雇用（購買して使用）」すると考えるのだ。これまでは、顧客のニーズやウォンツという極めて概念的な言葉で表現されたものをジョブと捉えたのが面白い。また一部ではソリューションと言われてまたまた難解になり、何かITの投資をしないと手にはいらないのではないかという妄想まで生まれていた。しかし、ここをジョブのために雇用するという極めてシンプルな表現に置き換えることで、様々な思考の切り口を整理し、変えていくことを提案している。

イノベーションの定義を、ヒトが片付けようとしているジョブを何であるかを突き止め、その問題を解決するために雇用できる製品やサービスを作ること。と定義し直したのだ。これまでイノベーションは、その名の通り、革新的な技術や革新的な考えとか訳され、A＝Bみたいな言い回しになっただけで、具体的に何をするんだ、的なことを論じることはなかった。或いは、イノベーションは世の中を変える何かという理解は深まったが、それは具体的に言うと何を表すか、などをシンプルに解く人はいなかった。しかしジョブ理論の定義は極めてシンプルでわかりやすいと思う。

例えば、マーガリン。バターの対抗馬として生まれた。バターは動物由来の脂肪を使っているのに対して、マーガリンは植物性の脂肪を使うために安い。というのがマーガリンのこれまでの説明だった。が、ジョブ理論をベースに考えると、ヒトはなぜ商店でマーガリンを買うのか、ではなく、どのようなジョブを片付けるためにマーガリンを雇用するのか、と言い換えるのだ。

例えば、朝の忙し時期に、硬いパンの上に載せてパンを食べやすくする、と考えることができる。となれば、その場合の競合は、はじめから柔らかいパンであり、マヨネーズやオリーブオイルだって考えられる。そのように発想するとマーガリンは冷やしても固まってはいけないという開発方針がうまれるのだ。そうしなければマーガリンは雇用されないからだ。

この考え方は競合と代替として歴代の戦略先生が事例として出している。しかし、理論が難しくて同時に考えるのはなかなか難しかったのではないだろうか。競合は、その業界で直接的に形が同じで、顧客が解決する内容は同じ。代替は、業界に関係なく形も違う、でも顧客が解決する内容は同じ。でも、これをジョブと雇用と整理するだけで業界や商品の特徴などを知らなくても、自由な発想がうまるのだ。つまり、経営的なセンスやバックグラウンドが無くてもイノベーションについての議論が自由にできるのだ。

先のマーガリン、上記のような質問からは別のジョブも片付けることができる。例えば、調理中に食材が焦げないようにすることだ。このように考えるとバターだけがライバルではなく、焦げにくいフライパンそのものも注目することができる。そう考えると、フライパンと一緒に雇用される可能性があるので熱に対してすぐに溶けるという機能はあったほうが喜ばれる。

つまり、マーガリンをバターの対抗馬として考えた場合は、多分味にしかフォーカスしないと思うが、ジョブと雇用を考えることで、固くならない、溶けやすいという別の方向性も開発のポイントとして追加されるのだ。