早嶋です。
オウンドメディアとは、企業や個人が所有するメディアを指します。SNSの登場と同時に出てきたジャーゴンです。
現在は、自社が所有するメディア①と広告費を支払って利用するメディア②とSNSで拡散されるなどしたメディア③の3種類があり、これらを総称してトリプルメディアと称されます。
従来は、②のペイドを中心にマーケティング活動が行われていましたが、近年の傾向は①のオウンドメディアと③のアーンドメディアを組合せてWeb上に露出してターゲット層にリーチする取り組みが盛んになっています。
①のオウンドメディアは、企業のアプリやブログ、Webショップ、メールマガジンや企業が独自に発行する媒体を指します。これらは当然ですが、自社で100%コントロールでき、他の企業や広告会社からの依存がなくなります。従って長期的に自社のブランド価値を上げていくツールとして腰を据えて構築することに皆価値を見出しているのです。
①のオウンドメディアの目的は様々ですが、１つは見込み顧客を養生することです。企業の魅力を自社の媒体を使って届けることで将来の顧客予備軍を増やしていくのです。2つ目の目的は顧客ロイヤリティを高めることにあります。オウンドメディアは自社媒体であることから、当然、その企業にフォーカスした情報を提供することになります。既存顧客にとっては、1つのコンタクトポイントにもなり、継続的な情報提供によって、顧客ロイヤリティを高めるのです。これらの活動は結果的にWebを中心とした空間でのバズの発生を促します。価値ある情報であればロイヤルユーザーや見込み客がそのことをオンライン上で広げてくれ、結果的に積極的なバズが発生する可能性が高まります。当然、売り込みが強すぎればそれはユーザーに嫌われるので、運用にはそれぞれノウハウを持って行う必要があると思います。
多くの企業でオウンドメディアを実現している担当者やそれ辞退を商材として提供している方々から聞いた情報を総合すると成功させるためのポイントは４つくらいに集約できます。
１つは、管理しすぎないということです。ある意味柳の木のように自由にたなびかせるということです。自社のコンテンツ色を出しすぎるとユーザーとのコミュニケーションが難しくなります。そこで、顧客から発生するコミュニケーションであるCGMを取り入れたり、ユーザーからの質問や投稿を積極的に活用した双方向のコミュニケーションが取れると理想です。
２つめは、営業色を出しすぎないことです。上述したとおり、あくまでユーザー目線になり、その方々に取って有益な情報を出すころがポイントです。継続モノや単発モノ、ストーリー性が高いものなど工夫した取り組みが大切です。
3つめは、バズを発生させるインフルエンサーを常に仲間にしておくことです。Web上でのコミュニケーションが一気に拡がるか否かは、このように影響力のある方々を巻き込んでいることも大切です。個人間では互いにコンテンツをシェアしてギブ＆テイクをしている方を観察できますが、そのような感覚も大切です。
４つめは、SNSと連携してコミュニケーションを設計することです。いきなりオウンドメディアに来るかたも入るでしょうが、SNSから辿ってリーチしてくる方も多いです。そのためSNSを効果的に活用することも大切です。
